Kurátorské texty, grantové žádosti i tiskové zprávy kulturních institucí mají své vlastní jazyky – často odborné, technické nebo vyprázdněné. Tento článek se zabývá tím, jak jazyk utváří naši představu o kultuře, kdo je skrze něj oslovován – a kdo zůstává mimo.

Instituce kultury nemluví jen skrze výstavy, sbírky a programy. Mluví také, a možná především, jazykem. Tím, jak popisují umělecká díla, jak zvou veřejnost, jak formulují grantové žádosti, tiskové zprávy nebo popisky na stěnách. Tento jazyk není neutrální, je nástrojem moci. Rozhoduje o tom, kdo rozumí a kdo zůstává vyloučen. Kdo je „odborník“ a kdo jen „návštěvník“.

V tomto článku se zaměříme na různé podoby institucionálního jazyka, které se objevují ve veřejném prostoru, ve výstavní praxi i v grantovém prostředí. Pokusím se ukázat, jak může být jazyk nástrojem exkluze a také proč je důležité hledat způsoby, jak s publikem mluvit jinak.

Kurátorský jazyk jako bariéra

Texty, které doprovázejí výstavy, mají často podobnou strukturu: úvodní kurátorský odstavec, série obecných pojmů a několik teoretických odkazů. Tato forma vyjadřování se v posledních desetiletích stala standardem. Její problém ale spočívá v tom, že je odtržená od každodenní zkušenosti návštěvníka – místo aby objasňovala, často zamlžuje.

Mnoho lidí se ve výstavním prostoru setkává s pocitem, že „tomu nerozumí“. Místo dialogu vzniká odstup. Jazyk, který měl dílo přiblížit, se stává překážkou. Kurátor se často staví do role tlumočníka, ale jeho překlad je psán pro kolegy, ne pro publikum.

Grantové formuláře a jazyk výkazů

Podobný problém se objevuje i v jazyce žádostí o podporu. Umělci a organizátoři musí své projekty formulovat v technických kategoriích: výstupy, cílové skupiny, očekávané dopady, indikátory úspěšnosti. Tento jazyk přebírá logiku řízení a překládá kulturní praxi do sítě měřitelných parametrů.

Takový způsob komunikace je srozumitelný pro administrativu – ale vzdaluje se umělecké realitě. Projekt, který je ve skutečnosti intuitivní, otevřený a nejistý, musí být převeden do struktury, která předstírá kontrolu, jasnost a výsledek. Výsledkem je dvojí jazyk: jeden pro praxi, druhý pro papíry. A mezi nimi roste napětí.

Mediální komunikace: mezi přístupností a klišé

Třetí rovinu institucionálního jazyka tvoří veřejná komunikace: weby, sociální sítě, tiskové zprávy. Zde se jazyk často přizpůsobuje pravidlům marketingu: výzvy k návštěvě, silné přívlastky, opakující se fráze o „unikátním zážitku“, „mezinárodním přesahu“ nebo „aktuálních společenských tématech“. Obsah se zjednodušuje, zplošťuje a ztrácí konkrétnost.

Snaha být přístupný tak někdy vede k opaku: jazyk se odosobňuje, vyprázdní. Zůstává profesionálně znějící slupka, která ale divákovi nic nesděluje. Skutečná otázka tedy nezní, zda má být jazyk odborný, nebo přístupný, ale zda je upřímný, konkrétní a srozumitelný.

Hledání jiného tónu

Přestože institucionální jazyk má své zvyklosti, existují iniciativy, které se snaží mluvit jinak. Některé galerie pracují s osobnějšími texty, zapojují umělce do psaní, experimentují s formou (např. rozhovor místo textu, namluvený audio průvodce, rukopisné poznámky na zdi). Jinde vznikají paralelní programy: komentované prohlídky vedené komunitami, veřejné diskuse, workshopy, které kladou důraz na sdílenou zkušenost, ne na autoritativní výklad.

Zásadní je posun v postoji: od jednostranného vysvětlování směrem k dialogu. Od jazyka, který vymezuje, k jazyku, který zve.

Jazyk jako instituce sám o sobě

Instituce nejsou jen budovy nebo rozpočty, jsou to i způsoby, jak mluvíme o umění, jak ho popisujeme, komu ho adresujeme. Jazyk je nástroj, který může otevírat nebo zavírat. Umožnit porozumění – nebo vytvořit odstup.

Pokud má být kultura opravdu veřejná, potřebuje i veřejný jazyk. Jazyk, který není prázdnou stylizací ani exkluzivním kódem, ale živým nástrojem sdílení, pochybností i zvědavosti.

Éterická bytost se válí ve vysoké trávě, labužnicky ukusuje chleba se sýrem a spokojeně se usmívá. Ženský hlas recituje: „Miluju Lučinu, její čistou chuť, její svěžest. S Lučinou zažívám jedinečné souznění s přírodou.“ „Aby ses z toho nepodělala!“ komentuje to máma a přepíná.

Hlavním cílem reklamy je zvýšit prodejnost výrobku. Měla by být vystavěna tak, aby upoutala naši pozornost, vzbudila zájem o produkt, vytvořila v nás touhu produkt vlastnit a pohnula nás k akci – k nákupu. A měla by nám uvíznout v paměti. Jaké jazykové prostředky tvůrci reklam používají, aby toho dosáhli?

My s vámi
Reklama nás do sebe vtahuje tím, že se na nás přímo obrací – osobně. Nespokojí se s pouhým popisem produktu samého, popisuje ho ve vztahu k „nám“, potenciálním kupcům. „S námi se nemusíte bát bydlet ve vlastním.“ (Komerční banka). Ano, právě vás (a vás a vás a vás) se to týká, a sice v případě, když si pořídíte hypotéku právě u nás. Někdy reklama recipientům dokonce i žoviálně tyká, to obzvláště tehdy, nabízí-li přípravky z oblasti osobní péče o tělo, třeba masážní váleček s gelem proti celulitidě – tu máme přece všechny holky, tak co bychom si netykaly! „Pečuj o sebe.“ (Garnier).

Víc než jen produkt
Produkt je popisován za pomoci užití množství adjektiv s pozitivním nábojem: „Praktický a zábavný vůz, který inspiruje nejen prostorem, ale také výjimečným designem a skvělými jízdními vlastnostmi. Připočtěte k tomu ještě atraktivní cenu, nízkou spotřebu a 7letou záruku a vaše plány začínají dostávat jasné obrysy.“ (KIA). Přídavná jména se mnohdy vyskytují ve svém druhém stupni spolu se zesilujícím „ještě“: „ještě chutnější“ (Rio Mare), „ještě krémovější“ (Opavia). Jak se ale taková krémovost měří a kde stojí, že vyšší stupeň krémovosti musí být lepší než ten nižší? Vyšší míru něčeho slibují rovněž slogany tipu „Víc než jen půjčka!“ (Provident). A co tedy JEŠTĚ?

Aby tvůrci reklam zajistili, že jejich slogany mezi těmi dalšími nezapadnou, vytvářejí mnohdy neobvyklá slovní spojení, čímž jazyk aktualizují a on tím sám na sebe upozorní. Jogurt v příchuti čaje se stává „hebkým“ (Pickwick), vůz „zábavným“ (KIA), cena za službu „havajskou“ (T-Mobile). U výrobků, které byly inovovány nebo jsou teprve uváděny na trh, je zdůrazňováno, že jsou „nové“, že se jedná o „(revoluční) novinky“ – jako by nové muselo zákonitě znamenat lepší.

Vykutálenosti s češtinou
Aktualizace jazyka je jedním ze základních postupů při tvorbě reklam. Vznikají i zcela nová slova, např. slavné „omlékování“ – jeden ze tří kroků vedoucích ke správnému způsobu konzumace sušenek Oreo („otoč – olízni – omlékuj“). Sušenka Fidorka je nazývána „vykutálenou rošťárnou“ (Opavia). Tvůrci reklamních sloganů obměňují ustálená slovní spojení, smetana Kunín je „to pravé smetanové“, Bohemia Chips „to pravé bramborové“ – a to je to pravé ořechové pro nás, chce se tím asi říct. Pilsner Urquell vytvořil blasfemickou aluzi na biblický text: „Na počátku řekli: »Nechť jsou spoutány živly a zrodí se nový život. Pak ho natřikráte podrobili zkoušce ohněm a 5 týdnů nechali odpočívat. Šestý týden bylo dílo hotovo a oni viděli, že konali správně. I řekli tedy: Hmmm!« Oslavme 170 let od stvoření světa jménem Pilsner.“ Snaha o originalitu nezná mezí.

Užij si konzumaci
Reklamy proměňují ve svém světě konzumaci v zážitek, v akt, který je třeba pořádně si užít. Kdo si nedokáže vychutnat každý lok kávy, i když ji pije třeba jenom proto, aby neusnul, nebo jízdu autem v dopravní špičce, je suchar. Tak nás v reklamě na croissant 7Days lákají: „Ochutnejte zážitek plný lískových oříšků.“ Stav konzumní společnosti, smyslem jejíhož života je užít si ho, se zrcadlí (i když pravděpodobně zcela nezáměrně) ve sloganu doprovázejícím značku vozů KIA: „Užívat si života nikdy nebylo jednodušší.“ Ono tvrzení se navíc v reklamě objeví v těsném závěsu po informování o nízké spotřebě vozu a délce záruky. Že by nám opravdu stačilo tak málo?

Svůdná káva
„Pod delikátní pěnou podmanivé kávy Expresso objevíte intenzivní chuť a aroma Carte Noire. Vytříbená chuť a svůdná vůně probudí vaše smysly a přinese výjimečně příjemný požitek. Carte Noire – káva ve znamení touhy.“ Podmanivá, svůdná, probuzené smysly, výjimečně příjemný požitek, touha. Tato reklama evidentně používá slovník, který evokuje erotiku. Ještě ale poměrně decentně. Jazyk některých reklam je až pornografizován – možná si vzpomínáte na loňskou propagaci studentského konta G2 od Komerční banky, kde v jedné verzi mladý muž, ve druhé mladá žena simulovali orgasmus. K tomu probíhal slogan: „Užij si první bankovní styk / Užij si to hned napoprvé,“ na billboardech doplněné o: „Zařiď si studentské konto G2 s výhodami, ze kterých budeš hotová.“ Není divu, že tato reklama vyhrála ve dvou ze tří kategorií soutěže o nejvíc sexistickou reklamu Šovinistické prasátečko 2011.

Bonus na závěr
Kupte si jeden krém a dostanete navíc druhý jako bonus! A to se vyplatí, přestože krém nepotřebujete a vůbec jste neměli v plánu ho kupovat. No, tak teď máte rovnou dva a můžete se jimi promazávat od hlavy až k patě až do konce světa.

Léto je doba odpočinku. Přesto si neodpustím doporučit dva hloubavější tituly. Na první pohled nemají příliš mnoho společného: S elegancí ježka od Muriel Barberyové vypráví o paralelních životech dvou obyvatelek jednoho pařížského činžáku: o stárnoucí chudé domovnici René a o jedné z nájemnic, třináctileté přemýšlivé dívce jménem Paloma. Zeptej se táty od Jana Balabána je próza o výseku života tří dospělých sourozenců v okamžiku, kdy umírá jejich otec.

Stylistická vybroušenost
Obě knihy spojuje citlivá a sugestivní práce s jazykovými prostředky. Síla slova, která před očima vybavuje popisované obrazy. Možná se i vy díky Balabánově knize stejně lehce přenesete na okamžik kamsi na prašnou cestu v Beskydech a budete spolu se sourozenci Emilem, Hansem a Kateřinou cítit, jak voní vyprahlé pole, jaké to je prsty čeřit zlaté obilné klasy a vzápětí otevřít dveře nemocnice, kde ve vzduchu čpí dezinfekce a odér umírání. Muriel Barberyová pro změnu vysvětlí, co vše může změnit jedna správně napsaná čárka v souvětí, že Dostojevského bonmot „Krása spasí svět“ se může nečekaně realizovat v postavě bystré duše sídlící v nepříliš vzhledném těle a že „jedna kamélie může změnit náš osud“, což je více než úryvek z jednoho starého japonského filmu.

Dobrat se podstaty
Obě knihy spojuje nenásilná snaha autorů objevit, co je v lidech univerzální. Rozbít slupku přetvářky, kterou každý z nás více či méně vědomě nosí. Nepoučují nás, ale ani z nás nedělají primitivy, kterým je třeba vše servírovat až pod nos. Naopak, nechávají prostor k přemýšlení a dlouhému vychutnávání krystalicky čistých slovních obratů.