Jak města využívají kulturu ke své propagaci? Kultura se v městských strategiích stále častěji objevuje jako nástroj marketingu a turismu. Tento článek se věnuje tomu, jak se kulturní akce proměňují v zážitkové produkty, proč se tvůrci přizpůsobují logice trhu a co všechno se v tomto procesu ztrácí.

V posledních letech se kultura v městských strategiích čím dál častěji objevuje jako nástroj nikoliv primárně pro podporu tvorby nebo veřejného vzdělávání, ale jako prostředek marketingu. Umění se stává součástí „městského zážitku“, kulturní akce se proměňují v atraktivní eventy a kreativní čtvrti v komodifikované značky.

Praha v tomto trendu není výjimkou. Ačkoliv město disponuje bohatou kulturní scénou, v oficiální komunikaci se často objevují stejné motivy: historické centrum, prestižní festivaly, atraktivní „kreativní průmysly“. Tento článek se zabývá tím, co tento posun znamená pro kulturní instituce, pro tvůrce a pro samotnou představu o tom, co kultura je.

Eventizace kultury

Jedním z hlavních projevů ekonomizace kultury je tzv. eventizace, tedy tendence vnímat kulturní program především jako událost. Festival, výstava, performance nebo „otevřená noc“ se nestávají cílem samy o sobě, ale součástí širšího zážitkového rámce. Kultura se propojuje s gastronomií, turistikou, noční ekonomikou. Pořádají se „kulturní víkendy“, „designové trhy“, „městské slavnosti“, které často splývají s marketingovou strategií města či městské části.

Pro umělce a kulturní organizátory to znamená tlak na formu: akce musí být přístupná, vizuálně atraktivní, sdílitelná na sociálních sítích. Místo dlouhodobé dramaturgie přichází jednorázové výstřely. Místo rizika – zábava. Místo kritiky – pozitivní zážitek.

Kultura jako produkt pro návštěvníka

V oficiálních textech o „kulturním turismu“ se kultura často chápe jako produkt. Města soutěží v tom, kdo nabídne víc festivalů, ikonických budov a instagramových momentů. V tomto kontextu se kultura stává součástí městského brandingu, stejně jako infrastruktura, doprava nebo gastronomie.

Praha se v tomto ohledu prezentuje jako „město kultury a historie“, ale často se opírá o výběrové reprezentace: Staré Město, Národní divadlo, Česká filharmonie, některé prestižní galerie. Mnohé menší nebo experimentální projekty zůstávají mimo tento rámec – nejsou „dost atraktivní“ nebo jsou „příliš specifické“. Veřejný prostor se zároveň čím dál více přizpůsobuje očekáváním turistů, což ovlivňuje i to, jakým způsobem mohou kulturní aktivity v těchto prostorech probíhat.

Dopady na kulturní politiku

Ekonomizace kultury má přímý dopad na kulturní politiku. Když je kultura chápána jako součást „kreativního průmyslu“, začíná se hodnotit jinými kritérii: počty návštěvníků, tržbami, mediálním dosahem. To samo o sobě není špatně, ale stává se problémem ve chvíli, kdy tato logika zcela převáží nad ostatními aspekty: dlouhodobostí, rizikem, výchovnou funkcí, veřejným přístupem.

Instituce i nezávislé iniciativy se ocitají pod tlakem: pokud chtějí získat podporu, musí mluvit jazykem výkonu. Musí „vygenerovat výstupy“, „oslovit cílové skupiny“, „naplnit ukazatele“. Ztrácí se prostor pro pomalost, procesualitu, neúspěch. Umění se přizpůsobuje trhu nebo z něj vypadává.

Kultura jako protihodnota?

V této situaci vyvstává klíčová otázka: Je kultura veřejnou službou, nebo protihodnotou za spotřebu města? Má kulturní program vytvářet prostor pro kritické myšlení, nebo pro pozitivní image? Má být prostor pro všechny, nebo jen pro ty, kdo si jej mohou „užít“?

Odpověď není jednoduchá, ale je nutné ji hledat. Pokud se kultura stane výhradně nástrojem marketingu, ztrácí schopnost být tím, čím skutečně je: prostorem pro imaginaci, konflikty, sdílení i nesouhlas. Je třeba hájit kulturu jako veřejný prostor – nejen fyzicky, ale i symbolicky.

Kultura jako investice do vztahů, ne do značky

Města potřebují kulturu – nejen kvůli turistům, ale kvůli obyvatelům. Ne kvůli značce, ale kvůli tomu, jaké vztahy umožňuje. Pokud má být kultura skutečně živá, musí být svobodná, mnohoznačná a dostupná. A to znamená i to, že nebude vždy snadno „prodejná“.

V příštím článku této série se proto zaměříme na jazyk, kterým instituce mluví, a na to, jak ovlivňuje naši představu o tom, co je kultura, kdo je odborník a kdo má právo mluvit.

Co nás přitahuje na popových hvězdách? Je to ztotožnění se s interprety skrze texty, jež nám „mluví z duše“, nebo je to sexy obal, který se leckdy snaží zakrýt bezobsažnost? Nebo jde jen o dobře cílený marketing, jako když vám v reklamě nabízí nové boty?

Majitelé nahrávacích společností se snaží o kombinaci všeho výše zmíněného. A i když je pochopitelně rozdíl v idolech rockových a popových, „image“ bude vždy to, co bude daného umělce prodávat. U rockových hudebníků (ne, to nejsou Nickelback) je navíc, díky odkazu bluesových muzikantů, značná míra autenticity jednou z podmínek úspěchu. Syrovost či uvěřitelnost je vlastní jak starým bluesovým nahrávkám, tak skupinám a interpretům od Elvise přes Led Zeppelin a Nirvanu k White Stripes.

Proti tomu stojí populární mainstreamová hudba. Její tvůrci a lidé, kteří se na vývoji populární kultury podílejí, se snaží vyvolat v lidech pocit, že jejich pop-produkt, v tomto případě zpěvák či zpěvačka, má jistý punc jedinečnosti. Člověk se snaží si věci usnadňovat a to platí i pro hledání svého místa ve společnosti. Pokud nám někdo nabídne alternativu a zjednodušeně nám řekne, že tahle kapela, zpěvačka nebo kabát jsou to nejlepší, co můžeme dostat, snadno to odkýváme. Z populární hudby je produkt, jejž si idealizujeme. Snažíme se ho vidět světlejší, než ve skutečnosti je. Dokonalý odraz naší společnosti, v níž si čisté svědomí kupujeme na koncertě Live 8.

Ve skutečnosti jsou v tomto světě hudba a s ní spojené aktivity chápány jako zdroj značných příjmů, o nic víc nejde. Kdo se stane budoucí velkou hvězdou a kdo ne, čím dál častěji rozhodují moderní technologie. Aplikace Shazam, jež dokáže rozpoznat právě hranou skladbu během několika vteřin, v tom hraje značnou roli – jak uvádí Derek Thompson ve svém článku The Shazam Effect. Ve Spojených státech se zmíněný program začal používat při pokusech s novými písněmi v lokálních rádiích. Hudební vydavatelství nasadí do menšího rádia píseň od dosud neznámého hudebníka a čeká, jak na potenciální hit zareagují posluchači – rozuměj: v jaké míře tu danou píseň vyhledávají právě přes Shazam. I podle toho se poté ve vydavatelství rozhodnou, jaké písni dají šanci v celostátní relaci a jaké ne. Hudební podnikatelé se tak snaží, alespoň částečně, vykompenzovat ušlé zisky z klesajícího prodeje desek. Moderní technologie mohou být samozřejmě i prospěšné. Například Lorde by se zřejmě bez jejich pomoci nestala takovou globální hvězdou, jakou v současnosti je.

Příklad Lorde či zpěvačky Adele ukazuje navíc na zajímavý fakt, kdy se do popředí zájmu dostávají i interpretky, které nejsou považovány za klasické divy typu Rihanny či Kate Perry. Přesto právě Lorde i Adele jsou ty, jež zachraňují tvář současné mainstreamové hudby právě proto, že se s nimi může, díky jejich „obyčejnosti“, ztotožnit široká část posluchaček.

V poslední době lze rovněž sledovat zajímavou skutečnost: nejzářivějšími popovými hvězdami jsou takřka bez výjimky právě ženy. Jejich dominanci ve světě popu potvrdila loni na podzim skutečnost, že v americkém žebříčku Billboard (zahrnuje 200 nejprodávanějších alb ve Spojených státech) obsadily na několik týdnů ženské interpretky prvních pět míst. Nic podobného se za šedesátiletou historii hitparády nestalo. Jde o určitou formu emancipace, kdy se celospolečenské tendence odrážejí v pop kultuře jako celku. Hlavním cílem marketingových oddělení se tak díky tomuto stávají ženy, které budou svou zvyšující se finanční nezávislostí a celkově svým společenským postavením určovat, co v mainstreamu bude považováno za ideální.

Bude zajímavé sledovat, co přinese další vývoj populární kultury, jak se budou měnit naše představy o hudebních ikonách i v návaznosti na sílící ženský faktor. Již nyní to bezesporu přináší větší zájem o hudebnice, které jsou pro svou originalitu brány za budoucnost popové i rockové hudby. ∞