Někteří jsou na to slovo alergičtí. Pro jiné je mantrou, ke které vzhlížejí. Někteří ho slepě následují, jiní si ho přetváří podle svého osobitého stylu. A pro někoho je to tak absurdní výraz, že v jeho existenci vůbec nevěří. Trend. Jak vzniká? A má v dnešním rychlém světě ještě nějakou váhu, když vydrží sotva pár měsíců?

Pryč je doba, kdy mohli návrháři způsobit módní revoluci. Kalhoty na ženách už nás nepřekvapí a sukně na mužích nás neurazí. V pravidelných půlročních sezónách se opakují podobné prvky stále dokola. Zdánlivě nic nového nepřichází a pouze se recyklují nápady, které se začaly objevovat v průběhu dvacátého století. Z čeho tedy vychází aura, kterou oplývají velké módní domy, a proč je módní průmysl stále potřebuje?

Avantgarda posouvá, pop prodává
Je to jako v hudbě. Tóny se nemění, ale možnosti jejich skládání jsou nesčetné. Avantgarda přišla s atonalitou, protože módní přehlídka snese ledacos, ale mainstreamová kultura, neboli systém módních řetězců, se vždy znovu vrací k dodržování tónin, které jsou „nositelnější“.

Francouzské módní domy s titulem haute couture (např. Givenchy, Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent a další) pokaždé citlivě navazují na předešlou sezónu, inspirují se dřívějšími dekádami a přidávají kousky z toho, co se děje v současnosti. Spolu s nákladnými modely na míru vytváří přední návrháři i prêt-à-porter kolekce (neboli ready-to-wear). Ty jsou šity ve větších sériích a víc se blíží tomu, co pak nacházíme v obchodech po celém světě. Na předních týdnech módy novinky pozorně sledují novináři, nákupčí a designéři dalších značek.

A tady začíná ta pravá alchymie vzniku trendů. Např. Inditex, největší producent konzumní módy (spadá pod něj Zara, Bershka, Pull & Bear nebo Stradivarius), je známý pro svou schopnost dostat prvky z pařížského mola do svých butiků v pár týdnech. Zároveň umí jeho designéři každou sezónu přesně odhadnout, po čem budou zákazníci nejvíc prahnout. Za to jim právem patří uznání. Druhou věcí je, že díky podpoře rychlých trendových změn vzniká koloběh nezodpovědného nakupování stále nových a nových věcí.

Už Georg Simmel, německý filosof a sociolog, který se jako jeden z prvních fenoménem módy zabýval, řekl, že módní směr zaniká ve chvíli, kdy se rozšíří mezi příliš mnoho lidí. Pak zákonitě přichází nová éra – nový trend. Zároveň byl přesvědčen, že móda jako projev jedince je závislá na boji mezi touhou začlenit se a zároveň se lišit osobitými znaky. Každý trend tedy získá svoji hloubku ve chvíli, kdy k němu přistupujeme s vlastní iniciativou. A to je moje odpověď. Trendy mají smysl, jsou pevnou součástí každé kultury. Poslouchejte je, ale trochu jim oponujte. ∞

Co nás přitahuje na popových hvězdách? Je to ztotožnění se s interprety skrze texty, jež nám „mluví z duše“, nebo je to sexy obal, který se leckdy snaží zakrýt bezobsažnost? Nebo jde jen o dobře cílený marketing, jako když vám v reklamě nabízí nové boty?

Majitelé nahrávacích společností se snaží o kombinaci všeho výše zmíněného. A i když je pochopitelně rozdíl v idolech rockových a popových, „image“ bude vždy to, co bude daného umělce prodávat. U rockových hudebníků (ne, to nejsou Nickelback) je navíc, díky odkazu bluesových muzikantů, značná míra autenticity jednou z podmínek úspěchu. Syrovost či uvěřitelnost je vlastní jak starým bluesovým nahrávkám, tak skupinám a interpretům od Elvise přes Led Zeppelin a Nirvanu k White Stripes.

Proti tomu stojí populární mainstreamová hudba. Její tvůrci a lidé, kteří se na vývoji populární kultury podílejí, se snaží vyvolat v lidech pocit, že jejich pop-produkt, v tomto případě zpěvák či zpěvačka, má jistý punc jedinečnosti. Člověk se snaží si věci usnadňovat a to platí i pro hledání svého místa ve společnosti. Pokud nám někdo nabídne alternativu a zjednodušeně nám řekne, že tahle kapela, zpěvačka nebo kabát jsou to nejlepší, co můžeme dostat, snadno to odkýváme. Z populární hudby je produkt, jejž si idealizujeme. Snažíme se ho vidět světlejší, než ve skutečnosti je. Dokonalý odraz naší společnosti, v níž si čisté svědomí kupujeme na koncertě Live 8.

Ve skutečnosti jsou v tomto světě hudba a s ní spojené aktivity chápány jako zdroj značných příjmů, o nic víc nejde. Kdo se stane budoucí velkou hvězdou a kdo ne, čím dál častěji rozhodují moderní technologie. Aplikace Shazam, jež dokáže rozpoznat právě hranou skladbu během několika vteřin, v tom hraje značnou roli – jak uvádí Derek Thompson ve svém článku The Shazam Effect. Ve Spojených státech se zmíněný program začal používat při pokusech s novými písněmi v lokálních rádiích. Hudební vydavatelství nasadí do menšího rádia píseň od dosud neznámého hudebníka a čeká, jak na potenciální hit zareagují posluchači – rozuměj: v jaké míře tu danou píseň vyhledávají právě přes Shazam. I podle toho se poté ve vydavatelství rozhodnou, jaké písni dají šanci v celostátní relaci a jaké ne. Hudební podnikatelé se tak snaží, alespoň částečně, vykompenzovat ušlé zisky z klesajícího prodeje desek. Moderní technologie mohou být samozřejmě i prospěšné. Například Lorde by se zřejmě bez jejich pomoci nestala takovou globální hvězdou, jakou v současnosti je.

Příklad Lorde či zpěvačky Adele ukazuje navíc na zajímavý fakt, kdy se do popředí zájmu dostávají i interpretky, které nejsou považovány za klasické divy typu Rihanny či Kate Perry. Přesto právě Lorde i Adele jsou ty, jež zachraňují tvář současné mainstreamové hudby právě proto, že se s nimi může, díky jejich „obyčejnosti“, ztotožnit široká část posluchaček.

V poslední době lze rovněž sledovat zajímavou skutečnost: nejzářivějšími popovými hvězdami jsou takřka bez výjimky právě ženy. Jejich dominanci ve světě popu potvrdila loni na podzim skutečnost, že v americkém žebříčku Billboard (zahrnuje 200 nejprodávanějších alb ve Spojených státech) obsadily na několik týdnů ženské interpretky prvních pět míst. Nic podobného se za šedesátiletou historii hitparády nestalo. Jde o určitou formu emancipace, kdy se celospolečenské tendence odrážejí v pop kultuře jako celku. Hlavním cílem marketingových oddělení se tak díky tomuto stávají ženy, které budou svou zvyšující se finanční nezávislostí a celkově svým společenským postavením určovat, co v mainstreamu bude považováno za ideální.

Bude zajímavé sledovat, co přinese další vývoj populární kultury, jak se budou měnit naše představy o hudebních ikonách i v návaznosti na sílící ženský faktor. Již nyní to bezesporu přináší větší zájem o hudebnice, které jsou pro svou originalitu brány za budoucnost popové i rockové hudby. ∞