Francouzský meziválečný plakát bývá oslavován jako vrchol reklamní tvorby — výstava v UPM v Praze však tento obraz jemně, ale důsledně rozrušuje. Kurátorka Lucie Vlčková a restaurátorka Martina Chadimová mluví o plakátu jako o médiu na pomezí umění a obchodu, o řemeslné dokonalosti i odvaze vystavovat sto let staré tisky bez skla. Rozhovor o mýtech „zlatého věku“, etice restaurování a o tom, co nám dnes říká reklama, která si ještě dovolovala být nespoutaná, barevná — a někdy i kýčovitá. O tom se lze přesvědčit na samotné výstavě a to ještě do 29. března.

Lucie, Francouzský meziválečný plakát bývá často prezentován jako „zlatý věk reklamy“. Co z tohoto mýtu se při detailní práci se sbírkou potvrdilo – a co se naopak ukázalo jako zjednodušující představa?

Francouzskému plakátu se nejvíc dařilo v poslední čtvrtině 19. století, to byl jeho skutečný zlatý věk. Tehdy měl na krátkou dobu, těsně před přelomem století, statut uměleckého artefaktu, který byl vystavován, kriticky hodnocen, sbírán. Pak jeho význam poněkud opadl, ale na začátku dvacátých let nastal mohutný revival, při němž právě francouzský plakát navázal na svá předchozí schémata, vzory i na nejlepší litografickou tradici. Hybatelem rozvoje reklamy jako samostatného a plně profesionalizovaného oboru byla poválečná obnova průmyslu a obchodu. A právě vznik nových značek a firem, případně obroda těch tradičních, propagovaných nepřehlédnutelnou reklamou, ukotvila některé z nich tak silně, že fungují dodnes – skvělým příkladem je Veselá kráva, která si uchovala i svůj vizuální styl, vytvořený Benjaminem Rabierem v první polovině 20. let. Reklamy na železnice a lodní dopravu A. M. Cassandra vstoupily do všech kompendií grafického designu, sbírek i aukčních síní. Plakáty Charlese Loupota, jako například série pro Dubonnet, skvěle spojily francouzskou lehkost, hravost a vtip s aktuálním vizuálním jazykem. V těchto směrech francouzský plakát skutečně v meziválečném období zažíval revival svých zlatých časů – avšak jeho postavení na evropské grafické a reklamní scéně bylo jiné než v 19. století. Z pohledu progresivních tendencí, vycházejících z ohlasů konstruktivismu a funkcionalismu, byla velká část francouzské produkce vnímána přinejmenším ambivalentně. Při detailní práci se sbírkou a jednotlivými plakáty jsme si všichni uvědomili, jak kvalitní jsou, jak dokonale jsou vytištěny a že míra řemeslné zručnosti je naprosto bezkonkurenční.

Pracovala jste s plakáty, které byly původně určeny pro ulici, nikoli pro galerii. Jaké kurátorské strategie považujete za klíčové, aby si vystavený plakát zachoval svou původní energii i v muzejním kontextu?

Vystavování reklamních plakátů galerijním způsobem je proti smyslu tohoto média, do hry ale vstupují nároky na ochranu sbírkových předmětů, ze kterých v případě artefaktů na papíře vyplývají dosti striktní podmínky. Díky vynikající spolupráci s vedoucí restaurátorkou UPM Martinou Chadimovou a jejím týmem se nám podařilo plakáty vystavit bez rámů, a umožnit tak divákům vnímat díla autenticky – tak, jak je měli možnost vidět kolemjdoucí na plakátovacích plochách před sto lety. Není to však jen otázka adjustace, ale také výstavní architektury, která nabízí dostatečný prostor i pro skutečně velkoformátová díla. Architekt Adam Hochmuth zvolil velmi jednoduché, ale účelné řešení a stejně jako výstavní grafika, citlivě pojatá Vladimírem Vimrem, vystaveným exponátům vizuálně nekonkuruje a maximálně je podporuje.

Výstava zahrnuje díla, která nebyla veřejně prezentována více než sto let. Překvapilo vás během příprav, jak „aktuálně“ některé z těchto plakátů dnes působí – a pokud ano, v čem konkrétně?

Aby byla reklama účinná, musí vyjadřovat dobové sny, touhy a iluze – některé se obsahově kryjí s dnešními přáními, respektive s obecně lidskými touhami, ale forma, kterou jsou vizualizovány, je o dost jiná a konvence také. Dnešní reklama je mnohem opatrnější – svázanější společenskými normami, či přímo právními regulemi, a proto často i méně nápaditá a vtipná.

Francouzský plakát meziválečného období osciluje mezi výtvarnou autonomií a tvrdou komercí. Kde podle vás leží hranice, za kterou se z reklamy stává plnohodnotné výtvarné dílo? Existuje vůbec?

Plakát, a reklama obecně, nikdy nevzniká jen tak, z umělcovy touhy tvořit, vždy je to zakázka, u které je kvalita provedení posuzována účinností, tedy schopností prodat. Zda ho označíme uměleckým dílem, je jen na konsenzu společnosti a odborné komunity a také na každém z nás, stejně jako to, kde vnímáme hranice umění.

Při výběru exponátů jste pracovala se silnými autorskými jmény i s méně známými tvůrci. Jak důležité pro vás bylo narušit kánon „ikonických plakátů“ a ukázat i méně očekávané polohy francouzské vizuální kultury?

Velmi důležité, protože meziválečné období bylo docela dlouhé a v jeho průběhu plakátová tvorba prošla různými etapami, ovlivněnými různými stylovými proměnami a stylizačními postupy. Ne všem byla přiznávána stejná relevance a hodnota, některé byly vysloveně na okraji zájmu. Například produkce tiskárny Vercasson, tedy plakátů reprezentujících revival francouzského obrazového plakátu, jak jej kodifikoval Jules Chéret, aktualizoval Leonetto Cappiello a po něm ještě Jean d’Ylen, byla přesně tou polohou, jejíž vystavení chtělo určitou míru odvahy. Osobně tyto plakáty nyní vnímám jako největší překvapení výstavy, a díky již zmíněné adjustaci bez rámu a skla se kochám kvalitami provedení a obdivuji opojnost barev a textury povrchu. Byť byly nejednou vnímány jako kýče (ne náhodou nebyly u nás sto let vystaveny), jsou nápadité, efektní a bezesporu představují to nejlepší, co bylo tehdejší litografií možné vytisknout.

Jak se podle vás liší francouzský přístup k reklamnímu plakátu od tehdejších středoevropských nebo německých tendencí – a je tento rozdíl čitelný i pro dnešního, neodborného diváka?

Francouzský plakát je zřetelně velkorysejší, živější, barevnější, pracuje s nadsázkou a vtipem, více vychází z tradice časopisecké kresby a karikatury, ale směle dokáže využít i ryze malířský přednes. Je dosti rozmanitý a méně standardizovaný – to vše nejspíš vyplývá z patrně větší autonomie afišisty (tvůrce plakátu). Je třeba si uvědomit, že to, co se dostane do sbírek a publikací, je jen nepatrným zlomkem plakátové produkce, převážná většina nestojí za pozornost. Z dobových fotografií ulic je však patrné, že poměr těch, které za pozornost stojí, je ve Francii výrazně větší než v jiných zemích.

Pokud by měla výstava „Francouzský plakát“ zanechat v návštěvníkovi jednu dlouhodobou otázku nebo pochybnost o současné vizuální reklamě, jaká by to podle vás měla být?

Každé setkání s reklamním plakátem, které se neodehrává v rovině sdělení komerčního obsahu mezi prodejcem a potenciálním kupcem, může přispět k uvědomění si, jak každého z nás reklama ovlivňuje v běžném životě, jaké nástroje a techniky používá. Setkání s francouzským meziválečným plakátem navíc ukazuje, nakolik se proměnily společenské normy, jak moc je dnešní společnost opatrná a méně otevřená – z mého čistě osobního pohledu, nakolik se ve snaze o korektnost stala úzkoprsou. Zkrátka výstava může v návštěvníkovi vyvolat reflexi daleko přesahující pole reklamy a nabídnout otázky a pochybnosti podstatnějšího rázu.

Martino, jsme právě ve vaší restaurátorské dílně a před námi jsou tyto unikáty. O co se jedná?

Jsou to francouzské plakáty, litografické tisky. Tisk jako takový není originálem, protože je jich vždy vytištěno více kusů. Může se ale stát, že se těch několik desítek původních tisků, které vyjdou z litografické dílny nezachová a pak už i ten jediný tisk, který se ze všech zachoval, může nabýt hodnoty skutečného unikátu.

Moje role v této výstavě je restaurování a organizace okolo sbírkového předmětu, do čehož spadá i volba či realizace adjustace a způsobu prezentace, který těm jednotlivým předmětům bude vyhovovat z pohledu památkové péče a zároveň bude vstřícná vůči divákům. Teď jsme načali zcela novou kapitolu vystavování a samozřejmě nás zajímá, jak se potká s přijetím diváků.

V čem je tento přístup unikátní?

Vystavené plakáty jsou naprosto nekryté a jsou napnuté na jednotlivé rámy, které by měly být minimálně rušivé. Z hlediska původní funkce plakátu, který byl také bezprostředně přístupný a měl poutat pozornost, je to určitým způsobem snaha o zachování způsobu prezentace, což je jednoduchým a rychlým způsobem přenést informaci. Koncepce způsobu prezentace tedy v podstatě odpovídá plakátovací stěně. Jinak běžně díla vystavujeme pod plexiskly, navíc 3 mm, která zajišťují ochranu proti různým fyzikálním jevům i klimatickým výkyvům, minimalizuje se UV záření. Uzavření díla má ale také své nevýhody a tak v případě výstavy plakátů zkoušíme tento nový přístup.

Díla nejsou kryta, divák se dostane do jejich bezprostřední blízkosti. Neruší dokonce ani ochranná zábrana.

Architektu výstavy Adamu Hochmuthovi a paní Vlčkové se podařilo vymyslet naprosto skvělé řešení, říkají jim „okopnice”, což jsou právě takové bariéry, které neruší, ale jsou funkční, je na nich zasazena popiska, jejich forma je také esteticky konzistentní s celým řešením expozice.

Právě stojíme ve vaší dílně před velkoformátovým plakátem. Ten je rozprostřen na pracovním stole. V přehybu je výrazné natržení. Vidím také jednu velkou trhlinu, která se těžko bez dalšího vloženého materiálu zcelí. V jaké stavu je tento plakát?

Ona je to navíc dokonce pouze třetina původního plakátu, říkáme mu „obrouš”. Jeho stav je průměrný. Když dostaneme takový materiál, tak jako první musíme zhodnotit jeho stav. Nejen tam, kde jsou trhliny, tedy zejména mechanická poškození, ale musíme brát v potaz i materiál jako takový a jeho poškození. Když vidíte papír, tak je poměrně zásadní právě chemická degradace. U těch velkoformátových prací je zaměření na fyzikálně – chemické poškození stěžejní. V tomto případě se nejedná o nejhorší stav, ale tento novodobý dřevitý papír už nějakou degradací prochází. Vidíte, že je na okrajích rozvolněný. To samé je vidět i ve zlomech, kde jsou navíc i trhliny a místy chybí materiál.

A cílem restaurování je, aby byl plakát uveden do původního stavu?

Nejedná se přímo o původní stav, ale spíše přiblížení se k němu.  Záleží vždy na dohodě s kurátorem, na přístupu restaurátora a instituce. Těch přístupů konzervátorských a restaurátorských je několik. Každý zastává trochu jiný, ale zohledňuje se vždy, o jaký druh umění se jedná, kam můžete dospět, jak moc chcete zastávat pouze tu konzervační zásadu nebo jak moc chcete fungovat v celistvosti díla. Když to vezmu v příkladu tohoto plakátu, tak jedna věc je obstarat materiál, aby dále nedegradoval nebo degradaci alespoň zpomalit. Pak je třeba zamyslet se nad tím, co je žádoucí pro ten materiál jako takový. To znamená – plakát je složkou vizuálního umění a tam, přestože zastávám konzervační přístup a mám raději minimalizaci zásahu, tak v případě doplnění takové velké mezery v původním plakátu vás nově doplněný materiál bude rušit. Proto ten přístup k vizuálnímu umění bude trochu jiný a z mého úhlu pohledu bude lepší tu plochu doretušovat podobným odstínem, aby vás jako diváka „oprava“ nerušila.

Zásah restaurátora zůstane ale přiznaný.

To je základní věc etického kodexu restaurátora – zásah musí být vždy rozeznatalný.

Můžete z etiky restaurování ještě něco představit? Jaké problémy jste řešili přímo u výstavy Francouzského plakátu?

Řešili jsme v podstatě hlavně rozpor mezi vystavením pod plexisklem nebo bez něj. Jinak další etickou zásadou je samozřejmě reversibilita zásahů.

Vycházíte ze starších, již osvědčených restaurátorských technologií? Jakou rychlostí se tento obor vyvíjí?

Základní technologické postupy se u plošných předmětů příliš nemění. Mění se spíše materiály, které se používají. Někdy se i vrací zpět ty původní. Je to takové dva kroky dopředu a pak krok zpět.

Není to ale pokus – omyl, to si nemůžete dovolit?

Musíme jít na jistotu. Musíme otestovat, jestli nově použitý materiál bude vyhovovující, jestli s tím originálním nic nekoliduje. Restaurování jako takové by pak měl být takový běh na jistotu. Ráda ale připomínám, že restaurátorství je také kreativní povolání – tu jistotu předchází skládání různých technologických postupů, inovujeme je, když je to možné. Ale ta skladba, jak to celé provedeme, je často kreativní proces.

Kolik plakátů jste pro výstavu Francouzského plakátu restaurovali?

Radikální zásahy byly potřeba asi u devadesáti kusů. To je skoro celá výstava. U nerestaurovaných plakátů byla situace ovlivněna tím, že v minulosti byl jeden z trendů plakáty celoplošně podlepovat plátnem. Ne vždy tyto procesy probíhaly v rámci konzervátorského přístupu v tom smyslu, aby se pečlivě zaevidovalo, jaké lepidlo se použilo, kdo to dělal a také aby byla zajištěna ta reversibilita. My dnes musíme většinou plátno sundat, lepidlo odstranit, a to je hůře proveditelné když neznáme složení použitého lepidla. Plakát je nutné ozdravit od původního zásahu a naaplikovat ho na nový japonský papír nebo jiný materiál. Stává se ale, že byla v minulosti použita lepidla, která bychom odstraňovali špatně. V takových případech jsme si dovolili nechat ten předmět tak, jak je, pouze s drobnými opravami. Vzhledem k vývoji restaurátorského oboru a té rychlosti posledních let, můžeme očekávat, že už třeba za deset let budeme moci to plátno bez vedlejších škod sejmout a budeme ho moci dát do hezkého stavu. Se současnými možnostmi bychom mu spíše uškodili.

Jak se lepidlo odstraňuje? Z každé reklamy, možná i z nějaké na plakátech ve výstavě, na kupce volal motiv, že drží navždy…

Na některá stačí horká voda, jindy je to velmi obtížné až nemožné.

Papír do horké vody?

Divila byste se, co papír vydrží. Všichni se diví – vy koupete papír? Copak vy si občas nevyperete peníze v kapse – odpovídám. Papír s teplou vodou reaguje vlastně dobře. Ale záleží na konkrétní situaci, konkrétním papíru. Často se používají i další látky, které pomůžou lepidlo naměkčit.

To je skutečně časově náročná práce. Kolik času vám zabrala práce na jednom plakátu?

Záleží, jestli se ptáte na plakát, který má čtyři metry a je ze tří kusů nebo na plakát rozměru 120 x 80 cm.

Těch velkých je na výstavě sedm.

Když bychom se bavili o těch velkých tří dílných a uchýlili bychom se k metodě celoplošného podlepení, tak bych odhadla práci na čistý týden pracovního času pro jeden plakát. Leccos se dá zvládnout. Práce se pak už promění ve vášeň, je to radost když vidíte další krásný výsledek. Přestože je to velký stres, aby se nestalo něco neočekávaného – což se vždy stane, nebo abyste něco nepoškodila.

Takže začínáte restaurovat to nejméně hodnotné dílo?

Ne, to nejvíce poškozené, protože nevíme, kolik budeme mít času na ta méně poškozená. Třeba plakát Šťastná kráva byl ve velmi špatném stavu. Jeden díl by tolik roztrhaný, že obličej byl zcela pokřivený. Jedna část plakátu byla potrhána snad na třicet malých kusů.

Na každém plakátu pracuje od začátku do konce jeden restaurátor nebo si úkony dělíte?

To je různé, někdy je to tak, jindy jinak. Záleží na konkrétní situaci, poškození a velikosti, tedy také na prostoru – tyto plakáty jsou obrovské. Restaurovali jsme téměř na celém patře , například i u kolegů v dílně dřeva, stoly nám nedostačovaly. Pro představu – jednu část plakátu se Šťastnou krávou jsme retušovali ve třech lidech asi tři čtvrtě dne.

Jakým způsobem se litografie retušuje? Na stole vidím sadu pastelek.

Technologických postupů je několik. Můžeme obarvit japonský papír na požadovaný tón a doplnit ho do původního tisku. Další možnost je doplnit dílo světlým japonským papírem, poté se na něm vytvoří separační vrstva a na ni se pak retušuje. Buď akvarelem, pastelkami nebo třeba suchým pastelem.

Pracujete s běžně dostupnými materiály?

Ano, ale jde hlavně o kvalitu. U akvarelů se díváme, jaký je v nich pigment, jak moc kvalitní, jaké je v nich použité pojivo. Sledujeme, kdo je výrobce. Stěžejní je složení. To musíme znát.

Jaká specifika výstavu Francouzského plakátu provází?

Ve výstavě jsou vidět dva základní přístupy k restaurování. Jeden je ten, že se plakát restauruje, celoplošně podlepí a vyretušuje. Ten druhý je vystavení restaurovaného plakátu bez podlepení – když byl plakát méně poškozený, opravily jsme ho jen v těch poškozených částech. Všechny papíry jsou za těch několik desítek let pomačkané, potrhané, různě zdegradované a zteřelé.

A jaký přístup je dobrý a méně dobrý?

Z těchto dvou přístupů není špatný ani jeden – proto jsme si je dovolili na výstavě nechat zastoupené. Při volbě postupu se mj. jedná  i s kurátorem a bere se v úvahu jeho očekávání výsledku, jinak se může stát, že po restaurování kurátor není s výsledkem spokojený.

Tak vás pak čeká další týden práce…

V podstatě ano. Pokud se jedná o výstavu, kde jsou všechna díla restaurovaná do podobného vyznění, tak výsledkem konzistentní prezentace. Ale pokud je zpracování hodně rozdílné, tak výstava pak nevypadá dobře.

Z předrevoluční doby si toho moc nepamatuje, s počítačem se učila jako malá a je zvyklá občas pracovat i o víkendu. Představuje typického zástupce takzvané Generace Y, o které napsala diplomovou práci. S Kathryn Havlovou jsme mluvily i o reklamě a marketingu, kterému se sama profesně věnuje.

Jak se Generace Y vlastně určuje?
Rozhoduje rok narození, ale je to trochu ošemetné. Nelze přesně určit hranice. Přibližně se vymezuje od poloviny 70. let do 90. let s tolerancí +/– 5 let. Pro mě jsou to lidi narození v 80. a 90. letech. Taky se říká, že to jsou děti milujících rodičů, zvyklé si říkat o to, co chtějí. A vyžadovat to. Sebevědomější generace.

Patříš do této generace?
Ano. (smích)

Takže jsi vlastně psala i o sobě?
Víceméně ano a myslím si, že mi to dost pomohlo vymezit charakteristické znaky, dokážu se do toho vcítit. Ale v rámci každé generace jsou jisté vlny. Starší a mladší část té generace. Já třeba lidem okolo dvaceti už moc nerozumím.

Vznikl web www.generacey.cz tak trochu na popud tvé diplomové práce?
Dřív se o tématu Generace Y, nebo obecně generací, moc nepsalo, alespoň já jsem v české literatuře žádnou zmínku nenašla. Asi to pro sociologii nebylo z mnoha důvodů zajímavé téma. V roce 2009, kdy jsem se o to začala zajímat, se termín Generace Y začal používat v souvislosti s prezidentskými volbami v USA. Říká se, že zacílení na mladou generaci pomohlo Obamovi vyhrát volby. Díky vedoucímu mé diplomové práce se o tématu dozvěděli na ministerstvu školství. V rámci programu na podporu technických a přírodovědných oborů získali grant z Evropské unie a rozhodli se nějakým způsobem navázat a využít závěry mé práce. Snaží se tyto obory propagovat právě mezi příslušníky Generace Y.

Čím jsou lidé Generace Y specifičtí?
Důkazem jejich existence je, že občas už i personalisté mluví o Generaci Y. Nehovořili by o ní, kdyby nebyla tak rozdílná. Je to globální generace. Generace, u níž lze najít společné znaky úplně na celém světě. A to díky několika faktorům: politickému uvolnění, začátkům používání internetu… Takže se dá říct, že lidi určitého věku vlastně vyrůstali společně a nebyli vzájemně odděleni v rámci států. Jinak zkoumání generací je hodně populární v USA, u nás vůbec. Dva američtí vědci, kteří téma generací ve své knize propagovali – Strauss a Howe –, zmiňují Generaci X, která předcházela Generaci Y atd. Ale to jsou americké generace, nic takového jako česká Generace X není. Navíc já si prostě nemyslím, že naši lidé vykazují stejné znaky, že je můžeme hodit do jednoho pytle s těmi americkými. Ano, některé důležité politické události se děly celosvětově, ale třeba nelze říct, že Husákovy děti mají stejné znaky jako Generace X. To ne. Naopak závěrem té diplomky bylo, že lidé Generace Y skutečně globální znaky mají. Že to, co platí pro české děti, platí i pro americké. Asi nejčastěji zmiňovaný specifický znak Generace Y je používání internetu a vůbec moderních technologií. Od toho se odvíjí třeba to, že jsme zvyklí na okamžitou zpětnou vazbu, potřebujeme informace hned, 24 hodin denně. Jsme první generace, která vyrostla s internetem a moderními technologickými prostředky, takže máme schopnost multitaskingu. Typicky: posloucháš rádio, do toho chatuješ, držíš mobil… Dokážeme vnímat víc věcí najednou.

Reklamní strategie

Jak se dá zacílit reklama na tuto generaci?
Vzala bych to obecněji, nejen reklama, ale celý marketing. Čím mohu Generaci Y oslovit jako firma a jako produkt? Flexibilita. Potřebujeme, aby nás někdo vyslyšel. Neexistuje, aby při nespokojenosti s výrobkem firma nereagovala na naše výtky. Pošleme firmě například zprávu a očekáváme, že nám hned odpovědí, že se nám budou hned věnovat. Dalším znakem je i to, že se Generace Y vrátila tak trochu zpátky k pocitu komunity. Dáme na komunitu. Lidé z Generace X se hodně vymezovali, nezáleželo jim moc na značkách – tedy té Generaci X v Americe. Naopak Generace Y je loajální a pro ni je značka možnost se připojit k nějaké komunitě. Vidím skupinu vrstevníků, tak se k nim připojím. Což může být pro marketing jedna z cest.

Jsou v rámci reklamy nějaké trendy nebo evergreeny?
Funguje, když značka nebo firma mluví prostředkem, který je srozumitelný cílové skupině.

Je vůbec reklama potřeba, nebo stačí šuškanda?
Záleží na marketingové strategii dané firmy. Třeba některé firmy dávají víc peněz na PR, některé na reklamu. Dost se totiž zaměňuje pojem reklama a marketingová komunikace. Nemá-li firma žádnou viditelnou reklamu a soustředí se třeba právě jen na to šíření šuškandy, tak má vlastně taky jistou marketingovou strategii.

Platí podle tebe, že negativní reklama je taky reklama?
Určitě s tím souhlasím. Dokonce si myslím, že negativní reklama je ta nejsilnější reklama! Funguje to. Bohužel v nesprávných rukou dokáže napáchat mnohem víc škody než užitku. Ale taky je to určitá marketingová strategie. Nevzpomenu si na konkrétní příklad, ale někdy ti připadá, že ta firma je snad úplně blbá, že dělá takovou reklamu, pak ti ale s odstupem několika měsíců dojde, že to byla strategie.

Dvojí ceny za stejnou věc

Vyplácí se v reklamě originalita, nebo stačí jen další slogan typu „víc než jen pojištění“?
Musím říct, že originalita se úplně vždycky nevyplácí. Je důležité si na začátku určit strategii, aspoň mně se to vždycky vyplatilo. Nejde přijít a říct si: „Hlavně budeme originální.“ Typický příklad jsou prací prášky – co tam budeš vymýšlet za originál? Prací prášek je prostě prací prášek. Lidi to klišé chtějí, je synonymem bezpečí. Když to klišé v reklamě najdou, tím spíš věc budou chtít. Originalita se vyplatí, když chceš jít na nějakou reklamní soutěž.

Všichni si ale třeba pamatují „Vypere dočista do čista.“.
Ale co to bylo za značku? … To je právě ono! Příklad, který jsme se i učili ve škole, je superoriginální spot s tím pejskem jménem Bobík. No, ale na co byla ta reklama?! Nikdo neví, žejo. A to je právě ono. Někdy prostředek nemusí být cíl. Reklama musí splňovat základní požadavek: propagovat daný výrobek.

Jak se měří úspěch marketingové komunikace? Je to výše tržby, prodejnosti, povědomí o značce, počet fanoušků na facebooku?
To opět souvisí se strategií. Někdy skutečně prodej výrobku nebo služby nemusí být ten marketingový cíl. Za každou dobrou strategií je už od začátku vidina důkladného vyhodnocení. Je potřeba si stanovit cíl, vymezit si pro něj prostředky a pak vyhodnotit, jestli se vyplatilo investovat ty prostředky a jestli byl splněn ten cíl. Ano, základní cíl je asi vždycky zvýšit prodejnost výrobků, ale může to být jen zvýšení podílu na trhu, nebo vyšoupnutí konkurence.

Existuje univerzální rada na dosažení zvýšení prodeje?
Tu by asi chtěl znát každý. (smích) Učebnicových strategií je několik, žádná univerzální rada ale neexistuje. Vždycky záleží na typu výrobku nebo služby a na daném cíli. Existuje strategie malé ceny, strategie luxusu… Někdy firmy nasadí cenu nesmyslně, a výrobek si kupují jiní lidé, protože si myslí, kdovíjaká je to kvalita. Třeba jedna kosmetická firma má jinou značku pro masový trh a jednu luxusní značku. Záměrně nechci uvádět jméno, abych je nepoškodila. Obsah těch dvou tubiček je naprosto identický. Jenže jedna stojí pětikilo a druhá dva tisíce. A kupuješ si jen tu značku a pocit, že to dražší je nutně lepší. A ono to tak třeba vůbec není.

Jak moc si může marketing vymýšlet?
To, co se dělat nesmí, je vymezené zákonem o klamavé reklamě. Všechno ostatní je povoleno. (smích) Marketing vždycky ukazuje produkty v nejlepším možném světle, přikrášluje. Jen nesmí lhát. Asi by se ten obraz neměl od reality příliš vzdalovat, ale v zásadě mi to nevadí. Nakonec přece opět záleží na zákaznících. Když si koupím hamburger a nebude se mi ve srovnání s načinčaným plakátem líbit, tak tam prostě příště nepůjdu. A to je celé. Jako zákazník mám možnost ovlivňovat svůj nákup.

Dnešní děti budou uzavřenější

Dočetla jsem se o typické snaze Generace Y vybalancovat práci se soukromým životem. Jsou v tomto rozdílní oproti předchozím generacím?
Tento rys je hodně výrazný a souvisí se zmiňovanou technologií. Lidé starší generace pracovali dlouho, ale pak vypnuli počítač a měli čas na svůj osobní život. Kdežto jakmile zaměstnanci z Generace Y souzní se svou firmou, nemají problém v neděli zapnout notebook a něco dodělat. Ovšem musí mít pocit, že je mezi těmi životními sférami určitá rovnováha.

Znamenají peníze a práce pro Generaci Y spíš než cíl jakýsi prostředek ke kvalitnímu životu? Třeba právě ke kvalitnějšímu soukromému životu?
Jsou pro ně určitě důležitější věci než peníze. Spíš než zvýšením platu lze naši generaci třeba motivovat tím, že si můžeme každý pátek vzít homeoffice. Motivační je také možnost pracovat pro dobrou věc, které věřím. Říká se o nás, že si leccos dokážeme vydupat. Ale ovlivnila nás finanční krize, lidi museli trochu sklapnout paty. Nicméně generaci jako takovou to nezmění. Až se ekonomika zase nakopne, firmy se budou muset změnit. Nebudou moci nabídnout práci od devíti do pěti, budou muset být flexibilní.

A co momentálně nejmladší Generace Z?
Jimi jsem se nezabývala. Pro mě to jsou lidi, kteří se narodili od roku 1995 do teď, takže jim je maximálně 15–17 let a ještě se nemůže plně projevit jejich charakteristika. Narodili se do plně digitalizovaného a globálního světa. Generace Y se učila velice rychle s těmi prostředky pracovat, ale oni už jiný svět neznají. Uklízela jsem si nedávno věci a našla magnetofonovou pásku. Dnešní děti vůbec nevědí, na co to bylo. Narodily se ale do nejistější doby než my. V roce 2001 byly útoky na Dvojčata, od té doby se vede válka s terorismem, byla finanční krize… Vždycky tu generaci ovlivňují zásadní politické nebo společenské změny. Zrovna tak, jako nás nejvíc ovlivnil pád železné opony a další věci. Jsme proto hodně otevření, věříme ve změnu k lepšímu a cítíme se být nositeli a hybateli té změny. Na dnešní děti ale budou mít vliv poměrně negativní věci, takže se možná stanou uzavřenější generací – ať už se budou jmenovat jakkoli.

O reklamě se říká, že lže. Také se říká, že je všudypřítomná a že obtěžuje. Lidé říkají, že se reklamou ovlivňovat nenechají, vždyť je hloupá a oni přece nakupují podle vlastního rozhodnutí. A také se říká, že řeči plynou jako voda v řece. Nebo jako reklamní přestávky v televizi.

Reklama je propaganda. Bez ohledu na to, zda se vám snaží prodat nejnovější výkřik poslední módy, dárek s bonusem zcela zdarma nebo program politické strany. Je způsobem komunikace, avšak i přes schopnosti a rozšíření současných digitálních médií stále převážně monologem, kterému zcela logicky mnoho lidí nechce naslouchat. Komunikace je totiž vždy založena na dialogu. Jenže ten je možný jen mezi těmi, kdo se navzájem považují za partnery.

Záleží tedy jen na vás, kde budete v této rozehrané partii stát. Abyste byli do začátku vyzbrojeni, ráda bych se podívala blíže na to, co se mezi lidmi o reklamě říká. Přesně podle přísloví o štěkajícím psu, který nekouše.

Mýtus první: Reklama lže
Jedním z nejčastějších tvrzení, se kterým se při hodnocení reklamy „těch zvenku“ setkávám, tedy lidí, kteří ji nevyrábějí, nevymýšlejí ani ji neprodávají, je, že reklama lže. Myslím si, že je to přesně naopak. Reklama mluví čistou pravdu – je tady totiž, aby prodávala, a to je úmysl, který ani v nejmenším neskrývá. Nebo snad hledáte v televizních spotech, billboardech a bannerech informace o dění kolem sebe, odhalení smyslu života nebo hlubokomyslné pravdy? Ty se spíše očekávají od redakčního obsahu médií, na jehož skladbu má ale velký vliv nejen PR, ale i provázanost politických skupin s hlavními inzerenty a také zájmy daného vydavatele. Což se ale málokde dočtete.

Aby byla reklama srozumitelná, musí vycházet ze životních zkušeností. Ty kondenzuje a vytváří z nich kratičké, úsporné sdělení, kterým se snaží připomenout určité události v mém životě a vzpomínkách. Hledá spojovací článek, skrze který mi dokáže říci „Kup si toto“.

Dobrým příkladem je televizní spot na AntiResin o chlápkovi, který natírá plot a tchyně chce místo červené modrou, na což existuje jen jediná pádná odpověď: „Maminko! Až to budu natírat příště, vy už tady nebudete.“

Mýtus druhý: Reklama vyvolává falešné touhy
Anebo také pseudopotřeby nebo závist. Termínů můžete vymyslet určitě ještě víc a budou znít ještě o kousek líp. Pravdou je, že reklama často operuje se zobrazením ráje, ideálního světa – a ten vypadá pokaždé jinak, záleží, z jakého úhlu se na něj díváte. Každá ze značek si kolem sebe buduje svět, ve kterém je všechno tak správné, jak jen podle dané značky může být: nejvoňavější káva, nejkřupavější salát, nejkrásnější pleť, nevýkonnější motory.

Pravdou také je, že člověk je tvor nedokonalý, bolestně si vědomý svých chyb a neustále toužící být krásnějším, bohatším, přitažlivějším… Důvodů, proč tomu tak je, může být spousta – od traumatického dětství až po prostou touhu být lepší i sám před sebou. Jenže v momentě, kdy si tuto touhu uvědomím, jsem schopná i dekódovat reklamní sliby a sama si na vlastním měřítku vyhodnotit, nakolik je jejich splnění možné v mém vlastním nedokonalém světě. V ten moment ona touha často splaskne jako špatně nafouknutý balónek. V takový okamžik přestávám být cílovou skupinou, už nejsem z těch, koho by daná iluze zajímala.

Nicméně tu existuje ještě druhý typ falešné touhy. Ten přichází v momentě, kdy někdo jiný rozhoduje, co potřebuji, a co ne. Velmi dobře si pamatuji nedávnou situaci, kdy jsem si kupovala botník o velikosti střední knihovny. Ona to vlastně byla knihovna, nemám totiž ráda botníky. Prostý dotaz jedné známé „K čemu potřebuješ tolik bot?“ tak zůstal bez odpovědi. Krása, aneb to, co považuji za esteticky silně uspokojující, totiž legitimizaci nepotřebuje.

Pokud chcete příklad, podívejte se na kteroukoli reklamu na parfém nebo kolekce slavných pařížských jmen.

Mýtus třetí: Reklama obtěžuje
Na tuto stížnost existuje jediná odpověď: Vypněte ji. Vypněte ji ve svém vnímání. Naučte se balast neslyšet, nevidět. Cožpak dokážete hodiny poslouchat historky o šikovném pětiletém Jardíčkovi, jak dokázal tohle a tamto, od jeho pyšné matky, rozhovor dvou puberťaček o tom, co řekl on a co řekla ona a jak se pak zatvářili, nebo telefonické monology silně nalíčených žen v dopravních prostředcích? S reklamou je to stejné. Lze ji vypnout, stejně jako ztlumit zvuk, jako nainstalovat filtr do prohlížeče. Jenže to vyžaduje naučit se ovládat vlastní myšlenky jako první.

Dobře vyrobená reklama totiž neobtěžuje – vůbec si ji jako reklamy nevšimnete. Zapadá totiž tak skvěle do svého prostředí a ve své komunikaci je natolik přirozená, že vám rozhodně nepřipadá, že by se někdo na vás snažil vyvíjet nátlak.

Mini Cooper

Mýtus čtvrtý: Reklama ohlupuje lidi
Reklama je tak hloupá, nakolik chytří jsou lidé, kteří ji vytvořili. Úspěšná reklama je taková, u které si zapamatujete, na co byla. A k zapamatování lze použít hned několik taktik. Jednou z nich je vytvořit tak hloupou reklamu, že bude zkrátka nezapomenutelná. Od obláčků pěny až po bílé prádlo. Jinou taktikou je opakování reklamy až do zblbnutí, což ale vyžaduje poměrně velký mediální rozpočet.

Jar

Azurit

Mýtus pátý: Reklama moje nakupování neovlivňuje
Tvrzení natolik uvěřitelné jako fakt, že běžný civilista uteče sniperovi na dálnici v poušti. Strategie a výzkumy, kterými se řídí určování cílových skupin, zjišťování jejich potřeb a redefinice těchto potřeb z jiných úhlů pohledu a v jiných souvislostech mají nejen poměrně dlouhou historii, ale jsou také velmi štědře financované. Například neuromarketing využívá poznatků kognitivní psychologie, senzomotoriky, výsledků magnentické rezonance, EEG a topografie, aby zjistil, jakým způsobem mozek reaguje na podněty. Zní to jako spiknutí? Není důvod k panice. Nakonec si nějaký prášek na praní stejně koupíte…

Sytý hladovému nevěří a jen málo umělců je tlustých. A přestože je umění považováno za veřejný majetek, zdráháme se platit za něco, čemu nerozumíme – nebo jsme naopak ochotni vydat astronomické sumy. Potvrzuje se tak, že peníze i umění mají jen takovou hodnotu, jakou jim přisoudíme. A stejně se určuje i jejich místo ve společnosti.

Že peníze jsou základ společnosti je marxistický názor, – otevírá celý rozhovor Tomáš Sedláček, – i když jej slyšíme od pravicových politiků. Kultura je pak v takové struktuře nadstavbou. Jenže já si myslím, že kulturní základ je ten důležitý, primární a ekonomika je jen jednou z faset. Ekonom je vlastně člověk, který zná cenu všeho a hodnotu ničeho, dovolím si parafrázovat Oscara Wilda – pomáhá si svým oblíbeným citátem. Můžeme mluvit o ceně, ale nemůžeme mluvit o hodnotě. Ekonomie je v tomto smyslu poněkud cynická.

Ekonomie ale stanovuje cenu podle hodnoty, tedy zplošťuje rozmanitost jednotlivých názorů společnosti na poměrně snadno uchopitelnou cenu, se kterou lze operovat, aniž by vás nutila k přemýšlení, což v případě hodnoty nelze.
Ano, dokonce filozof Zdeněk Neubauer říká, že peníze jsou znesvěcující. Proto se v rodině a v mezilidských vztazích tváříme, že peníze neexistují. Je rozdíl mezi tím pozvat slečnu na skleničku vína a darovat jí třicet korun, ať si víno objedná sama – ale z ekonomického hlediska se jedná o jednu a tu samou věc. Proto třeba v restauracích dostáváte účty úhledně přikryté, proto škrtáme ceny darů atd.

Ostatně všimněte si, kolik kulturních obezliček existuje, abychom se vyhnuli přiznání existence peněz. A nejenže se tváříme, že neexistují, ale dokonce by jejich použití v některých situacích bylo urážkou. Zaplatit mamince přede všemi za štědrovečerní večeři? Dát kamarádovi dvě stovky za odstěhování gauče? Nikdy by si je nevzal, ale můžu ho pozvat na panáka. Tedy mohu se tvářit, jako by peníze mezi námi neexistovaly, jako by existovaly pouze dary. Peníze dokážou metamorfovat hodnotu všeho.

Není to třeba tím, že peníze nemají dané přesné místo ve společnosti, že jsou všude, a zároveň nikde?
Peníze samy o sobě nemají žádnou hodnotu, samy o sobě nemají žádnou váhu, ale kolem nich se všechno točí. Peníze jsou lacanovským „vakuoidem“, který je sám dutý, ale funguje, jen dokud je mu věřeno, pokud je do něj hodnota vkládána. Koneckonců stejně jako umění. Nedávno jsme s Davidem Černým dlouho do noci řešili, jak je možné, že vezme kus hlíny za dvě stovky, něco tam namačká, pak to vyleje – vylití stojí dejme tomu dva tisíce – a najednou získá hodnotu deseti- až tisícinásobnou.

Vždyť hodnotu dávají uměleckému dílu ti ostatní, ti kolem.
Přesně. Kdybych do téhle kavárny přišel s obrazem Pabla Picassa a nikdo ho tu neznal, neprodám ho. Takže umění, stejně jako peníze, nemá svou vlastní hodnotu, ale hodnotu společenského konsenzu.

A jak byste definoval kulturu, když už o ní chvíli hovoříme? Je to něco, co vzniká interakcí lidských jedinců? Je to základ společnosti, nutný ke vzájemnému nezabití se?
Pokud bych chtěl být přísný a neromantický, řekl bych, že kultura je primární ideologie, ze které se téměř nejde probudit.

A jak vzniká? Když se dva potkají?
Ne, myslím, že dva je málo. Kultura potřebuje těžkotonážní historickou nálož, ve které tahle ideologie (stejně jako vzdělání je ideologie, ale primárnější je kulturní ideologie) vzniká. Například pokud považujeme děti za méně důležité než dospělé, je to projev naší kulturní ideologie a je hrozně těžké ji vidět.

Stejně jako cenzor musí nejdřív cenzorovat sám sebe, aby nebyl vidět a nejúspěšnější cenzor je takový, který vidět není. A já chci vidět svého cenzora. Kultura je ideologie, která nám umožňuje vidět, a zároveň nás tím oslepuje, protože nám ukazuje jenom ty věci, jež ona považuje za důležité. A protože my v tomhle kulturním rámci žijeme a zároveň ho vytváříme, jsme sami sobě cenzory a sami sobě tvůrci.

Jenže k tomu, abychom mohli cenzora vidět, je nutný nadhled, který získám jedině zkušeností. A hodnotu peněz se dozvím jedině tehdy, když si určím, kolik potřebuji. Nebo ne?
Zkusme si provést jeden mentální experiment – pojďme si odmyslet peníze. Jsou vlastně jen zjednodušující účetní jednotkou, je to most, ale na tom mostě nelze bydlet (což řekl Georg Simmel ve Filosofii peněz). Peníze jsou zhmotněná důvěra, je to celospolečenská smlouva, a v momentě, kdy je tahle důvěra narušená, víra chabne, hodnoty se mění, měna začne podléhat inflaci, což se stalo v dějinách už mnohokrát. Mimochodem, – vytahuje peníze z peněženky, – na bankovkách jsou zobrazeny všechny možné symboly důvěry – hrdinové, státní symboly, podpis guvernéra – tedy ty nejsvětější věci, které národ má, dává na bankovky, aby nebylo tak zřejmé, že se jedná o papírky, jež nemají svoji vlastní hodnotu.

Umění a peníze tak fungují jako potvrzení společenského statutu.
Ano, například tagy a street-art žádnou peněžní cenu nemají.

Ale to se v poslední době mění, viz Banksy.
No, ale před deseti lety měly negativní hodnotu, zápornou. Za dvacet let to bude třeba jinak. Tady chci uvést další můj oblíbený příklad, což jsou černé perly. Nejdříve to byl odpad, neměly skutečnou hodnotu ani cenu – ale pak jim někdo udělal dobré PR a rázem je jejich cena vyšší než perel klasických. Hodnota je otázkou dohody, což platí o zlatě, penězích, umění.

Není to také otázka poptávky a nabídky?
Ne. My ekonomové sice umíme okomentovat již existující poptávku a nabídku, ale neumíme ji vytvořit. To dělá kultura.

To dělá reklama.
A kdo dělá reklamu? Kreativci. A to jsou umělci. Což je hrozně nespravedlivé, když nám ekonomům lidé vyčítají, že futrujeme systém, to ale dělají přece primárně umělci a sociologové – ti vzbuzují a vytvářejí touhu. Člověk totiž primárně neví, co chce – to mu musí být řečeno. Přece sociologové vytvářejí průzkumy, komu jaký jogurt jak chutná a jak na lidi vymyslet nejdůmyslnější psycho-past. Ta „vina za konzum“ je společná – nelze ji házet jen na ekonomy.

Ale průzkumy veřejného mínění jsou také na objednávku, a to od firem, které mají na konkrétním typu výsledku eminentní ekonomický zájem.
Ano, ale dělají a vymyslí to umělci. Neútočím na umělce. Jen je vtipné, že umělci kritizují systém, jemuž slouží, stejně jako mu sloužím já. Tahle společnost žije v určité představě: každý umělec kdysi začínal a každý umělec se chce živit svým uměním, ale jakmile se jím začne živit, je často považován za neumělce, jelikož prodává.

Není ve hře také kompromis se společností?
Někteří umělci to tak vnímají. Když se tedy vracím k Oscaru Wildovi, který řekl, že „all art is quite uselles“, tedy ono čisté umění nesmí mít cíl, nesmí mít účel. Tahle židle má svůj účel, ale zase jen v kontextu společnosti, sama o sobě smysl nemá. Strom má svůj vlastní účel, a nepotřebuje k tomu člověka. Existuje totiž názor, se kterým ale nesouhlasím, že umělci mají hrát roli proroků a kritiků, ale tam je také konflikt, protože kritizujete společnost, jež vás umožňuje.

A co takhle estetická potěcha z umění?
To je účel, za který platíme. Skutečné umění tady ale není pro „estetickou potěchu“ přece. Umění je tu, zdá se mi, proto, že to z umělce muselo ven. Bez účelu, bez smyslu. „Každý prostředek je překážkou,“ jak kdysi napsal Martin Buber.

Jak se díváte na umění dnes a před revolucí? Tehdy byla jasná linie mezi režimním a protirežimním, a porozumění bylo mnohem jednodušší.
Předtím bylo mnohem snazší a pohodlnější vyjádřit zcela jasně revoltu, ostatně i dnes ji vidíte, to je ta kritika kapitalismu, ale už to není ono.

Nepřítel už není tak vidět, není tak silný…
… a tak všudypřítomný, tak příjemně protivný a příjemně blbý. Vždyť jsme žili v kvazi-komunistickém systému, který prohlédne i desetileté dítě – teď si představte, jak hnusně se tehdy žilo dospělým lidem a jak jednoduše byla umělcům dána revolta. Čímž nechci říct, že to bylo jednoduché, co se týče osobního života, ale člověk ze sebe nevydá nic, dokud ho nezmáčknete, stejně jako zubní pastu, a teď je nutné si terč kreativní kritiky nalézt vlastními silami, což je těžší, ale podle mého soudu užitečnější.

A nedochází tím k devalvaci umělecké hodnoty vzhledem k nutnému rozostření témat?
To nemůžu komentovat, jelikož nejsem umělec, ale myslím si, že je škoda, že transformace, kterou si tahle země prošla, je vztahována jen na ekonomiku, nikoli na kulturu. V kulturní transformaci jsme nedošli tak daleko, jak v ekonomické a mám pocit, že umělci se chvíli hledali, jak ztratili komunistu a dost umělců stále komunismus a antikomunismus využívá a stále proti nim bojuje, což je sice hrozně užitečné, ale je to reminiscence nepřítele, který je slabý.

Ale zase to je srozumitelné. Až líbivé.
Ano, to je paradox. V momentě, kdy se to líbí, kdy se to začíná líbit, tak to přestává být čistým uměním. Hezké umění je do jisté míry kýčem. Například Šifra mistra Leonarda Dana Browna, která se mezi intelektuálskou smetánkou předávala téměř v cyklostylech několik let předtím, než se z knihy stal trhák – a tehdy se mi moc líbila. Pak se z toho stala známá kniha a dneska se skoro stydím, že o ní mluvím.

Každý umělec si přeje, aby byl známým, ale jakmile se tak stane, dostává se do situace „Hlava 22“, protože jeho umění není považováno za umění, protože se líbí.

A co se líbí, určuje hlavně střední třída, měšťanstvo. A koneckonců má také největší kupní sílu.
A je to přesně to maloměšťáctví, kterým my tady pohrdáme, což hrozně hezky řekl G. K. Chesterton: „Měšťané mají pravdu – neví proč, ale mají ji.“

Což je ale jedna z kardinálních charakteristik českého národa – třeba už jen skutečnost, že se nestěhujeme, vede ke xenofobii.
Zaprvé. A zadruhé jsme polonárod. Přišli jsme o Židy, přišli jsme o Němce, přišli jsme o Slováky a jedinými minoritami, které vypadají trochu jinak, jsou Romové a Vietnamci a s těmi máme jako národ obrovský problém – že nás jako chce snad někdo obsadit. Ale nikdo nám identitu ukrást nechce. To je hlavní sdělení pro naši fobii z Evropy a ze světa. Nikdo po nás nejde!

A je možné tuhle nevýhodu změnit ve výhodu? Existují nějaké indicie, které by napovídaly, že by česká kultura mohla být v budoucnosti jiná, lepší?
Já mám naši kulturu rád. Nemám rád některé hlásné trouby fach-idiotismu, které si nevidí na špičku nosu – ale ty má asi každý národ. A také si myslím, že jsme národ kulturní, vzdělaný a jiný než ostatní národy – a že tedy máme světu i sobě co dát. Jen se nebát a nekrást.