Všimneme si ještě loga sponzora na programu divadelního představení? Postřehneme, že nad orchestrem visí banner generálního partnera koncertu? A vadí to někomu? A komu se to líbí?

Symbióza
Pořadatelé kulturních akcí jsou nuceni se stále méně spoléhat na státní dotace, a proto hledají finanční podporu jinde. Tato situace je důsledkem smutného faktu, že ministerstvo kultury disponuje rok od roku hubenějším rozpočtem. Na letošní rok bylo kultuře přiděleno pouze 0,62 procenta z celkového státního rozpočtu. Po srovnání s ministerstvem obrany, jemuž náleží 3,7 % z celkových výdajů státu, se na mysl dere rčení: „Když mluví zbraně, múzy mlčí“.

A aby múzy nemusely mlčet úplně, je potřeba obrátit se s prosíkem na ty, kteří peníze mají. Velké firmy zakládají nadace, přispívají na charitu a berou tyto své aktivity jako společenskou odpovědnost. Akce se koná, logo společnosti je dobře viditelné pro nespočet párů očí kulturychtivých lidí – příklad dokonalé symbiózy. Opravdu?

Beďarovitý sponzoring
Sponzoring je mladík kolem dvaceti let, nebo spíš možná ještě dokonce teenager. Začal se totiž rozvíjet spolu s tím, jak sílila mladá demokracie po roce 1989. Grafické znázornění tendence počtu sponzorovaných akcí by se však nedalo jednoduše zobrazit lineární křivkou směřující neustále vzhůru. Objevily se i propady zaviněné především finanční krizí. Výdaje na marketing, což je oddělení, které o sponzorských aktivitách rozhoduje, se škrtají ve většině firem. Navzdory tomu jsou ale i takové podniky, které v započatých bohulibých sponzorských aktivitách pokračují.

Jak sami sponzoři přiznávají, háčkem je, že spolupráce se zakládá na zisku spíš než na hodnocení kvality voleného projektu. Je to na jednu stranu logické: když už firma do něčeho vkládá vlastní prostředky, má zájem, aby se jich co možná nejvíce vrátilo do pokladny zpět. Tento přístup bohužel až příliš často vyšachuje ze hry o příspěvek takové projekty a akce, které sice mají velký potenciál přinášet kvalitní kulturní hodnoty, ale nejsou dostatečně atraktivní pro komerčního mecenáše. Tím se mnozí pořadatelé dostávají do slepé uličky, z níž nepomůže ani stát, ani sponzor.

Jistý obrázek je možné si udělat i podle projeveného zájmu samotných firem se k tématu vyjádřit. Ze čtrnácti největších firem působících v ČR, které jsem kvůli tomuto článku oslovila, se jich k reakci rozhoupalo pouhých pět. Navíc jen tři z odpovědí se dají za skutečné odpovědi považovat. Zbylé dvě byly vlastně jen příslibem, že se mi někdo ozve s podrobnými informacemi – což se do uzávěrky tohoto čísla nestalo.

Pohřebiště log
Odpověď Komerční banky dokládá pestrost projektů sponzorovaných z komerčních zdrojů. Dozvěděla jsem se tak, že kromě dlouholeté spolupráce s Národním divadlem, udílením ceny KB pro sólisty, podpory Festivalu francouzského filmu nebo Smetanovy výtvarné Litomyšle založila banka Nadaci JISTOTA. Ta se mimo jiné soustředí na financování babyboxů, LDN zařízení a hospiců, což nejsou úplně obvyklé cíle putování získaných peněz.

Zástupci České spořitelny a České pojišťovny se pak nezávisle na sobě shodují, že logo sponzora uvedené na propagačních materiálech nijak nesnižuje kvalitativní úroveň dané kulturní akce. „Ve většině případů je tomu právě naopak – ochota sponzora finančně se na akci podílet je signálem toho, že věří v její kvalitu,“ odpovídá mi na dotaz Richard Kapsa, předseda správní rady Nadace České pojišťovny. Ředitel odboru korporátní marketing a sponzoring České spořitelny Tomáš Kolář má lehce odlišný názor: „Organizátor akce a sponzor v ideálním případě fungují na bázi partnerské spolupráce, jejímž společným jmenovatelem a cílem je právě vysoká kvalita a zlepšování akce samotné ve prospěch všech stran včetně veřejnosti, pro kterou je kulturní akce primárně určena. Výjimkou jsou samozřejmě akce, kde je sponzorů »více, než je zdrávo« – akce, které nerespektují exkluzivitu a kde loga na propagačních materiálech připomínají »pohřebiště log«.“

Není cesta zpět
Vypadá to, že se spolu kultura a komerce budou muset naučit kamarádit, protože minimálně ta první bez té druhé nepřežije. Teď už si jen zbývá držet palce, aby měli pánové v oblecích dobrý vkus a šťastnou ruku při výběru podporovaných akcí.