Jako čtrnáctiletá holka jsem na hodiny tělocviku jako jediná nosila černé conversky, které tou dobou mnoho mých kamarádek neznalo. Pokaždé, když jsem v ušmudlaných teniskách vstoupila do tělocvičny, ozýval se tichý chichot a drzé narážky. O necelé dva roky později jsem nepotkala snad nikoho, kdo by je nenosil. Staly se módním hitem.

Proč to tak je? Opravdu si každý řekl, že tyhle úžasné plátěné kecky jsou známkou té správné image? Nebo že by vyjadřovalo jejich nošení nějaký názor? Sama jsem si s tím lámala hlavu, až jsem to nakonec vzdala. Po zhlédnutí dokumentu The Greatest Movie Ever Sold (2011) mi to docvaklo!

Morgan Spurlock útočí
Morgan Spurlock je člověkem téměř hyperaktivním, který svoji profesi zasvětil natáčení dokumentů o protřelé zemi jménem USA. Začal u stravovacích návyků, pokračoval Usámou Bin Ládinem a prozatím svou pouť zakončil u tématu reklamy. Svůj poslední dokument postavil na honbě za reklamními agenturami, které se jakýmkoli způsobem snaží svůj produkt vmačkat do médií, a to za jakoukoli cenu. Vezměme si příklad mých conversek. Pokud vám podobně jako v The Greatest Movie Ever Sold budou každou chvíli a pořád dokolečka pouštět záznamy reklamy o oblíbené limonádě, je velmi pravděpodobné, že na ni dostanete chuť. Jestliže uvidíte aspoň jednou za den v televizi nebo na ulici reklamu na conversky, zřejmě je taky budete chtít nosit. Jedná se o prostý princip toho, jak zákazníka zlákat na daný produkt.

Můžu si ale říct, že lidé nejsou nuceni k tomu, aby si koupili tenisky se sloganem „all stars“. Prostě je chtěli, je to princip módních trendů, který funguje od nepaměti. Problém ale tkví úplně někde jinde, totiž všude kolem nás. Stačí se podívat na pár filmů a řeknete si, když je má Will Smith (a že mu to v nich opravdu sekne), můžu je nosit i já! V televizi na mě pro změnu útočí s nízkými úroky a účinnými léky na podporu mužské potence, na ulici to jsou uměle se usmívající dámy s obličejem přemáznutým ve Photoshopu. Ne že bych toužila hned po zhlédnutí reklamy zaskočit do banky půjčit si peníze, ale jistý vliv to má.

Jsme tedy to, co si myslíme, že jsme? Opravdu je naše oblečení, styl života a koníčky výslednicí toho, co jsme si vždy přáli? Dnes, v době sociálních sítí, kde každý den vidíme nevídané, je to docela odvážný výrok. Kdyby mě nic neovlivňovalo, tak bych svoji proužkatou sukni asi těžko nosila. Nebo ne? Tato problematika stojí za přemýšlení. Jsme součástí reklamy, nebo si svobodně volíme?

Neviditelná moc jako nový nepřítel
Michel Foucault, věhlasný psycholog a filozof, rozdělil moc na dva druhy – tu, co je zjevná (například vojenská hodnost, nadřízený v práci) a na moc, která je neviditelná (moc nižších vrstev). Za nebezpečnější pokládám tu neviditelnou, která dnes proniká do našich domácností a nedá se jí zbavit jen tak. Jediný způsob, jak se vyhnout tomuto vlivu, je podle Morgana Spurlocka prostý: jít spát.

Jeden příklad za všechny. V dokumentu se objevuje město Sao Paulo, které zakázalo jakýkoli druh reklamy, kdekoli. Důsledek byl neuvěřitelný. Lidé to uvítali, rozšířily se plochy pro street art a zeleň. Obchodníci přestali investovat do reklamy a peníze použili na zdokonalení svých produktů a služeb. Snaží se zákazníka přilákat tou nejlepší kvalitou. Z toho plyne prostý fakt. Do reklam se dnes investuje obrovské množství peněz, které by mohlo posloužit na zdokonalení zboží jako je například oblečení, potraviny či elektronika. Ale kdo by dnes chtěl tvrdě pracovat, když je lehčí stvořit dokonalou reklamu, která ohromí masy lidí sedících doma, přímo u televizní obrazovky?

Éterická bytost se válí ve vysoké trávě, labužnicky ukusuje chleba se sýrem a spokojeně se usmívá. Ženský hlas recituje: „Miluju Lučinu, její čistou chuť, její svěžest. S Lučinou zažívám jedinečné souznění s přírodou.“ „Aby ses z toho nepodělala!“ komentuje to máma a přepíná.

Hlavním cílem reklamy je zvýšit prodejnost výrobku. Měla by být vystavěna tak, aby upoutala naši pozornost, vzbudila zájem o produkt, vytvořila v nás touhu produkt vlastnit a pohnula nás k akci – k nákupu. A měla by nám uvíznout v paměti. Jaké jazykové prostředky tvůrci reklam používají, aby toho dosáhli?

My s vámi
Reklama nás do sebe vtahuje tím, že se na nás přímo obrací – osobně. Nespokojí se s pouhým popisem produktu samého, popisuje ho ve vztahu k „nám“, potenciálním kupcům. „S námi se nemusíte bát bydlet ve vlastním.“ (Komerční banka). Ano, právě vás (a vás a vás a vás) se to týká, a sice v případě, když si pořídíte hypotéku právě u nás. Někdy reklama recipientům dokonce i žoviálně tyká, to obzvláště tehdy, nabízí-li přípravky z oblasti osobní péče o tělo, třeba masážní váleček s gelem proti celulitidě – tu máme přece všechny holky, tak co bychom si netykaly! „Pečuj o sebe.“ (Garnier).

Víc než jen produkt
Produkt je popisován za pomoci užití množství adjektiv s pozitivním nábojem: „Praktický a zábavný vůz, který inspiruje nejen prostorem, ale také výjimečným designem a skvělými jízdními vlastnostmi. Připočtěte k tomu ještě atraktivní cenu, nízkou spotřebu a 7letou záruku a vaše plány začínají dostávat jasné obrysy.“ (KIA). Přídavná jména se mnohdy vyskytují ve svém druhém stupni spolu se zesilujícím „ještě“: „ještě chutnější“ (Rio Mare), „ještě krémovější“ (Opavia). Jak se ale taková krémovost měří a kde stojí, že vyšší stupeň krémovosti musí být lepší než ten nižší? Vyšší míru něčeho slibují rovněž slogany tipu „Víc než jen půjčka!“ (Provident). A co tedy JEŠTĚ?

Aby tvůrci reklam zajistili, že jejich slogany mezi těmi dalšími nezapadnou, vytvářejí mnohdy neobvyklá slovní spojení, čímž jazyk aktualizují a on tím sám na sebe upozorní. Jogurt v příchuti čaje se stává „hebkým“ (Pickwick), vůz „zábavným“ (KIA), cena za službu „havajskou“ (T-Mobile). U výrobků, které byly inovovány nebo jsou teprve uváděny na trh, je zdůrazňováno, že jsou „nové“, že se jedná o „(revoluční) novinky“ – jako by nové muselo zákonitě znamenat lepší.

Vykutálenosti s češtinou
Aktualizace jazyka je jedním ze základních postupů při tvorbě reklam. Vznikají i zcela nová slova, např. slavné „omlékování“ – jeden ze tří kroků vedoucích ke správnému způsobu konzumace sušenek Oreo („otoč – olízni – omlékuj“). Sušenka Fidorka je nazývána „vykutálenou rošťárnou“ (Opavia). Tvůrci reklamních sloganů obměňují ustálená slovní spojení, smetana Kunín je „to pravé smetanové“, Bohemia Chips „to pravé bramborové“ – a to je to pravé ořechové pro nás, chce se tím asi říct. Pilsner Urquell vytvořil blasfemickou aluzi na biblický text: „Na počátku řekli: »Nechť jsou spoutány živly a zrodí se nový život. Pak ho natřikráte podrobili zkoušce ohněm a 5 týdnů nechali odpočívat. Šestý týden bylo dílo hotovo a oni viděli, že konali správně. I řekli tedy: Hmmm!« Oslavme 170 let od stvoření světa jménem Pilsner.“ Snaha o originalitu nezná mezí.

Užij si konzumaci
Reklamy proměňují ve svém světě konzumaci v zážitek, v akt, který je třeba pořádně si užít. Kdo si nedokáže vychutnat každý lok kávy, i když ji pije třeba jenom proto, aby neusnul, nebo jízdu autem v dopravní špičce, je suchar. Tak nás v reklamě na croissant 7Days lákají: „Ochutnejte zážitek plný lískových oříšků.“ Stav konzumní společnosti, smyslem jejíhož života je užít si ho, se zrcadlí (i když pravděpodobně zcela nezáměrně) ve sloganu doprovázejícím značku vozů KIA: „Užívat si života nikdy nebylo jednodušší.“ Ono tvrzení se navíc v reklamě objeví v těsném závěsu po informování o nízké spotřebě vozu a délce záruky. Že by nám opravdu stačilo tak málo?

Svůdná káva
„Pod delikátní pěnou podmanivé kávy Expresso objevíte intenzivní chuť a aroma Carte Noire. Vytříbená chuť a svůdná vůně probudí vaše smysly a přinese výjimečně příjemný požitek. Carte Noire – káva ve znamení touhy.“ Podmanivá, svůdná, probuzené smysly, výjimečně příjemný požitek, touha. Tato reklama evidentně používá slovník, který evokuje erotiku. Ještě ale poměrně decentně. Jazyk některých reklam je až pornografizován – možná si vzpomínáte na loňskou propagaci studentského konta G2 od Komerční banky, kde v jedné verzi mladý muž, ve druhé mladá žena simulovali orgasmus. K tomu probíhal slogan: „Užij si první bankovní styk / Užij si to hned napoprvé,“ na billboardech doplněné o: „Zařiď si studentské konto G2 s výhodami, ze kterých budeš hotová.“ Není divu, že tato reklama vyhrála ve dvou ze tří kategorií soutěže o nejvíc sexistickou reklamu Šovinistické prasátečko 2011.

Bonus na závěr
Kupte si jeden krém a dostanete navíc druhý jako bonus! A to se vyplatí, přestože krém nepotřebujete a vůbec jste neměli v plánu ho kupovat. No, tak teď máte rovnou dva a můžete se jimi promazávat od hlavy až k patě až do konce světa.

Z předrevoluční doby si toho moc nepamatuje, s počítačem se učila jako malá a je zvyklá občas pracovat i o víkendu. Představuje typického zástupce takzvané Generace Y, o které napsala diplomovou práci. S Kathryn Havlovou jsme mluvily i o reklamě a marketingu, kterému se sama profesně věnuje.

Jak se Generace Y vlastně určuje?
Rozhoduje rok narození, ale je to trochu ošemetné. Nelze přesně určit hranice. Přibližně se vymezuje od poloviny 70. let do 90. let s tolerancí +/– 5 let. Pro mě jsou to lidi narození v 80. a 90. letech. Taky se říká, že to jsou děti milujících rodičů, zvyklé si říkat o to, co chtějí. A vyžadovat to. Sebevědomější generace.

Patříš do této generace?
Ano. (smích)

Takže jsi vlastně psala i o sobě?
Víceméně ano a myslím si, že mi to dost pomohlo vymezit charakteristické znaky, dokážu se do toho vcítit. Ale v rámci každé generace jsou jisté vlny. Starší a mladší část té generace. Já třeba lidem okolo dvaceti už moc nerozumím.

Vznikl web www.generacey.cz tak trochu na popud tvé diplomové práce?
Dřív se o tématu Generace Y, nebo obecně generací, moc nepsalo, alespoň já jsem v české literatuře žádnou zmínku nenašla. Asi to pro sociologii nebylo z mnoha důvodů zajímavé téma. V roce 2009, kdy jsem se o to začala zajímat, se termín Generace Y začal používat v souvislosti s prezidentskými volbami v USA. Říká se, že zacílení na mladou generaci pomohlo Obamovi vyhrát volby. Díky vedoucímu mé diplomové práce se o tématu dozvěděli na ministerstvu školství. V rámci programu na podporu technických a přírodovědných oborů získali grant z Evropské unie a rozhodli se nějakým způsobem navázat a využít závěry mé práce. Snaží se tyto obory propagovat právě mezi příslušníky Generace Y.

Čím jsou lidé Generace Y specifičtí?
Důkazem jejich existence je, že občas už i personalisté mluví o Generaci Y. Nehovořili by o ní, kdyby nebyla tak rozdílná. Je to globální generace. Generace, u níž lze najít společné znaky úplně na celém světě. A to díky několika faktorům: politickému uvolnění, začátkům používání internetu… Takže se dá říct, že lidi určitého věku vlastně vyrůstali společně a nebyli vzájemně odděleni v rámci států. Jinak zkoumání generací je hodně populární v USA, u nás vůbec. Dva američtí vědci, kteří téma generací ve své knize propagovali – Strauss a Howe –, zmiňují Generaci X, která předcházela Generaci Y atd. Ale to jsou americké generace, nic takového jako česká Generace X není. Navíc já si prostě nemyslím, že naši lidé vykazují stejné znaky, že je můžeme hodit do jednoho pytle s těmi americkými. Ano, některé důležité politické události se děly celosvětově, ale třeba nelze říct, že Husákovy děti mají stejné znaky jako Generace X. To ne. Naopak závěrem té diplomky bylo, že lidé Generace Y skutečně globální znaky mají. Že to, co platí pro české děti, platí i pro americké. Asi nejčastěji zmiňovaný specifický znak Generace Y je používání internetu a vůbec moderních technologií. Od toho se odvíjí třeba to, že jsme zvyklí na okamžitou zpětnou vazbu, potřebujeme informace hned, 24 hodin denně. Jsme první generace, která vyrostla s internetem a moderními technologickými prostředky, takže máme schopnost multitaskingu. Typicky: posloucháš rádio, do toho chatuješ, držíš mobil… Dokážeme vnímat víc věcí najednou.

Reklamní strategie

Jak se dá zacílit reklama na tuto generaci?
Vzala bych to obecněji, nejen reklama, ale celý marketing. Čím mohu Generaci Y oslovit jako firma a jako produkt? Flexibilita. Potřebujeme, aby nás někdo vyslyšel. Neexistuje, aby při nespokojenosti s výrobkem firma nereagovala na naše výtky. Pošleme firmě například zprávu a očekáváme, že nám hned odpovědí, že se nám budou hned věnovat. Dalším znakem je i to, že se Generace Y vrátila tak trochu zpátky k pocitu komunity. Dáme na komunitu. Lidé z Generace X se hodně vymezovali, nezáleželo jim moc na značkách – tedy té Generaci X v Americe. Naopak Generace Y je loajální a pro ni je značka možnost se připojit k nějaké komunitě. Vidím skupinu vrstevníků, tak se k nim připojím. Což může být pro marketing jedna z cest.

Jsou v rámci reklamy nějaké trendy nebo evergreeny?
Funguje, když značka nebo firma mluví prostředkem, který je srozumitelný cílové skupině.

Je vůbec reklama potřeba, nebo stačí šuškanda?
Záleží na marketingové strategii dané firmy. Třeba některé firmy dávají víc peněz na PR, některé na reklamu. Dost se totiž zaměňuje pojem reklama a marketingová komunikace. Nemá-li firma žádnou viditelnou reklamu a soustředí se třeba právě jen na to šíření šuškandy, tak má vlastně taky jistou marketingovou strategii.

Platí podle tebe, že negativní reklama je taky reklama?
Určitě s tím souhlasím. Dokonce si myslím, že negativní reklama je ta nejsilnější reklama! Funguje to. Bohužel v nesprávných rukou dokáže napáchat mnohem víc škody než užitku. Ale taky je to určitá marketingová strategie. Nevzpomenu si na konkrétní příklad, ale někdy ti připadá, že ta firma je snad úplně blbá, že dělá takovou reklamu, pak ti ale s odstupem několika měsíců dojde, že to byla strategie.

Dvojí ceny za stejnou věc

Vyplácí se v reklamě originalita, nebo stačí jen další slogan typu „víc než jen pojištění“?
Musím říct, že originalita se úplně vždycky nevyplácí. Je důležité si na začátku určit strategii, aspoň mně se to vždycky vyplatilo. Nejde přijít a říct si: „Hlavně budeme originální.“ Typický příklad jsou prací prášky – co tam budeš vymýšlet za originál? Prací prášek je prostě prací prášek. Lidi to klišé chtějí, je synonymem bezpečí. Když to klišé v reklamě najdou, tím spíš věc budou chtít. Originalita se vyplatí, když chceš jít na nějakou reklamní soutěž.

Všichni si ale třeba pamatují „Vypere dočista do čista.“.
Ale co to bylo za značku? … To je právě ono! Příklad, který jsme se i učili ve škole, je superoriginální spot s tím pejskem jménem Bobík. No, ale na co byla ta reklama?! Nikdo neví, žejo. A to je právě ono. Někdy prostředek nemusí být cíl. Reklama musí splňovat základní požadavek: propagovat daný výrobek.

Jak se měří úspěch marketingové komunikace? Je to výše tržby, prodejnosti, povědomí o značce, počet fanoušků na facebooku?
To opět souvisí se strategií. Někdy skutečně prodej výrobku nebo služby nemusí být ten marketingový cíl. Za každou dobrou strategií je už od začátku vidina důkladného vyhodnocení. Je potřeba si stanovit cíl, vymezit si pro něj prostředky a pak vyhodnotit, jestli se vyplatilo investovat ty prostředky a jestli byl splněn ten cíl. Ano, základní cíl je asi vždycky zvýšit prodejnost výrobků, ale může to být jen zvýšení podílu na trhu, nebo vyšoupnutí konkurence.

Existuje univerzální rada na dosažení zvýšení prodeje?
Tu by asi chtěl znát každý. (smích) Učebnicových strategií je několik, žádná univerzální rada ale neexistuje. Vždycky záleží na typu výrobku nebo služby a na daném cíli. Existuje strategie malé ceny, strategie luxusu… Někdy firmy nasadí cenu nesmyslně, a výrobek si kupují jiní lidé, protože si myslí, kdovíjaká je to kvalita. Třeba jedna kosmetická firma má jinou značku pro masový trh a jednu luxusní značku. Záměrně nechci uvádět jméno, abych je nepoškodila. Obsah těch dvou tubiček je naprosto identický. Jenže jedna stojí pětikilo a druhá dva tisíce. A kupuješ si jen tu značku a pocit, že to dražší je nutně lepší. A ono to tak třeba vůbec není.

Jak moc si může marketing vymýšlet?
To, co se dělat nesmí, je vymezené zákonem o klamavé reklamě. Všechno ostatní je povoleno. (smích) Marketing vždycky ukazuje produkty v nejlepším možném světle, přikrášluje. Jen nesmí lhát. Asi by se ten obraz neměl od reality příliš vzdalovat, ale v zásadě mi to nevadí. Nakonec přece opět záleží na zákaznících. Když si koupím hamburger a nebude se mi ve srovnání s načinčaným plakátem líbit, tak tam prostě příště nepůjdu. A to je celé. Jako zákazník mám možnost ovlivňovat svůj nákup.

Dnešní děti budou uzavřenější

Dočetla jsem se o typické snaze Generace Y vybalancovat práci se soukromým životem. Jsou v tomto rozdílní oproti předchozím generacím?
Tento rys je hodně výrazný a souvisí se zmiňovanou technologií. Lidé starší generace pracovali dlouho, ale pak vypnuli počítač a měli čas na svůj osobní život. Kdežto jakmile zaměstnanci z Generace Y souzní se svou firmou, nemají problém v neděli zapnout notebook a něco dodělat. Ovšem musí mít pocit, že je mezi těmi životními sférami určitá rovnováha.

Znamenají peníze a práce pro Generaci Y spíš než cíl jakýsi prostředek ke kvalitnímu životu? Třeba právě ke kvalitnějšímu soukromému životu?
Jsou pro ně určitě důležitější věci než peníze. Spíš než zvýšením platu lze naši generaci třeba motivovat tím, že si můžeme každý pátek vzít homeoffice. Motivační je také možnost pracovat pro dobrou věc, které věřím. Říká se o nás, že si leccos dokážeme vydupat. Ale ovlivnila nás finanční krize, lidi museli trochu sklapnout paty. Nicméně generaci jako takovou to nezmění. Až se ekonomika zase nakopne, firmy se budou muset změnit. Nebudou moci nabídnout práci od devíti do pěti, budou muset být flexibilní.

A co momentálně nejmladší Generace Z?
Jimi jsem se nezabývala. Pro mě to jsou lidi, kteří se narodili od roku 1995 do teď, takže jim je maximálně 15–17 let a ještě se nemůže plně projevit jejich charakteristika. Narodili se do plně digitalizovaného a globálního světa. Generace Y se učila velice rychle s těmi prostředky pracovat, ale oni už jiný svět neznají. Uklízela jsem si nedávno věci a našla magnetofonovou pásku. Dnešní děti vůbec nevědí, na co to bylo. Narodily se ale do nejistější doby než my. V roce 2001 byly útoky na Dvojčata, od té doby se vede válka s terorismem, byla finanční krize… Vždycky tu generaci ovlivňují zásadní politické nebo společenské změny. Zrovna tak, jako nás nejvíc ovlivnil pád železné opony a další věci. Jsme proto hodně otevření, věříme ve změnu k lepšímu a cítíme se být nositeli a hybateli té změny. Na dnešní děti ale budou mít vliv poměrně negativní věci, takže se možná stanou uzavřenější generací – ať už se budou jmenovat jakkoli.

O reklamě se říká, že lže. Také se říká, že je všudypřítomná a že obtěžuje. Lidé říkají, že se reklamou ovlivňovat nenechají, vždyť je hloupá a oni přece nakupují podle vlastního rozhodnutí. A také se říká, že řeči plynou jako voda v řece. Nebo jako reklamní přestávky v televizi.

Reklama je propaganda. Bez ohledu na to, zda se vám snaží prodat nejnovější výkřik poslední módy, dárek s bonusem zcela zdarma nebo program politické strany. Je způsobem komunikace, avšak i přes schopnosti a rozšíření současných digitálních médií stále převážně monologem, kterému zcela logicky mnoho lidí nechce naslouchat. Komunikace je totiž vždy založena na dialogu. Jenže ten je možný jen mezi těmi, kdo se navzájem považují za partnery.

Záleží tedy jen na vás, kde budete v této rozehrané partii stát. Abyste byli do začátku vyzbrojeni, ráda bych se podívala blíže na to, co se mezi lidmi o reklamě říká. Přesně podle přísloví o štěkajícím psu, který nekouše.

Mýtus první: Reklama lže
Jedním z nejčastějších tvrzení, se kterým se při hodnocení reklamy „těch zvenku“ setkávám, tedy lidí, kteří ji nevyrábějí, nevymýšlejí ani ji neprodávají, je, že reklama lže. Myslím si, že je to přesně naopak. Reklama mluví čistou pravdu – je tady totiž, aby prodávala, a to je úmysl, který ani v nejmenším neskrývá. Nebo snad hledáte v televizních spotech, billboardech a bannerech informace o dění kolem sebe, odhalení smyslu života nebo hlubokomyslné pravdy? Ty se spíše očekávají od redakčního obsahu médií, na jehož skladbu má ale velký vliv nejen PR, ale i provázanost politických skupin s hlavními inzerenty a také zájmy daného vydavatele. Což se ale málokde dočtete.

Aby byla reklama srozumitelná, musí vycházet ze životních zkušeností. Ty kondenzuje a vytváří z nich kratičké, úsporné sdělení, kterým se snaží připomenout určité události v mém životě a vzpomínkách. Hledá spojovací článek, skrze který mi dokáže říci „Kup si toto“.

Dobrým příkladem je televizní spot na AntiResin o chlápkovi, který natírá plot a tchyně chce místo červené modrou, na což existuje jen jediná pádná odpověď: „Maminko! Až to budu natírat příště, vy už tady nebudete.“

Mýtus druhý: Reklama vyvolává falešné touhy
Anebo také pseudopotřeby nebo závist. Termínů můžete vymyslet určitě ještě víc a budou znít ještě o kousek líp. Pravdou je, že reklama často operuje se zobrazením ráje, ideálního světa – a ten vypadá pokaždé jinak, záleží, z jakého úhlu se na něj díváte. Každá ze značek si kolem sebe buduje svět, ve kterém je všechno tak správné, jak jen podle dané značky může být: nejvoňavější káva, nejkřupavější salát, nejkrásnější pleť, nevýkonnější motory.

Pravdou také je, že člověk je tvor nedokonalý, bolestně si vědomý svých chyb a neustále toužící být krásnějším, bohatším, přitažlivějším… Důvodů, proč tomu tak je, může být spousta – od traumatického dětství až po prostou touhu být lepší i sám před sebou. Jenže v momentě, kdy si tuto touhu uvědomím, jsem schopná i dekódovat reklamní sliby a sama si na vlastním měřítku vyhodnotit, nakolik je jejich splnění možné v mém vlastním nedokonalém světě. V ten moment ona touha často splaskne jako špatně nafouknutý balónek. V takový okamžik přestávám být cílovou skupinou, už nejsem z těch, koho by daná iluze zajímala.

Nicméně tu existuje ještě druhý typ falešné touhy. Ten přichází v momentě, kdy někdo jiný rozhoduje, co potřebuji, a co ne. Velmi dobře si pamatuji nedávnou situaci, kdy jsem si kupovala botník o velikosti střední knihovny. Ona to vlastně byla knihovna, nemám totiž ráda botníky. Prostý dotaz jedné známé „K čemu potřebuješ tolik bot?“ tak zůstal bez odpovědi. Krása, aneb to, co považuji za esteticky silně uspokojující, totiž legitimizaci nepotřebuje.

Pokud chcete příklad, podívejte se na kteroukoli reklamu na parfém nebo kolekce slavných pařížských jmen.

Mýtus třetí: Reklama obtěžuje
Na tuto stížnost existuje jediná odpověď: Vypněte ji. Vypněte ji ve svém vnímání. Naučte se balast neslyšet, nevidět. Cožpak dokážete hodiny poslouchat historky o šikovném pětiletém Jardíčkovi, jak dokázal tohle a tamto, od jeho pyšné matky, rozhovor dvou puberťaček o tom, co řekl on a co řekla ona a jak se pak zatvářili, nebo telefonické monology silně nalíčených žen v dopravních prostředcích? S reklamou je to stejné. Lze ji vypnout, stejně jako ztlumit zvuk, jako nainstalovat filtr do prohlížeče. Jenže to vyžaduje naučit se ovládat vlastní myšlenky jako první.

Dobře vyrobená reklama totiž neobtěžuje – vůbec si ji jako reklamy nevšimnete. Zapadá totiž tak skvěle do svého prostředí a ve své komunikaci je natolik přirozená, že vám rozhodně nepřipadá, že by se někdo na vás snažil vyvíjet nátlak.

Mini Cooper

Mýtus čtvrtý: Reklama ohlupuje lidi
Reklama je tak hloupá, nakolik chytří jsou lidé, kteří ji vytvořili. Úspěšná reklama je taková, u které si zapamatujete, na co byla. A k zapamatování lze použít hned několik taktik. Jednou z nich je vytvořit tak hloupou reklamu, že bude zkrátka nezapomenutelná. Od obláčků pěny až po bílé prádlo. Jinou taktikou je opakování reklamy až do zblbnutí, což ale vyžaduje poměrně velký mediální rozpočet.

Jar

Azurit

Mýtus pátý: Reklama moje nakupování neovlivňuje
Tvrzení natolik uvěřitelné jako fakt, že běžný civilista uteče sniperovi na dálnici v poušti. Strategie a výzkumy, kterými se řídí určování cílových skupin, zjišťování jejich potřeb a redefinice těchto potřeb z jiných úhlů pohledu a v jiných souvislostech mají nejen poměrně dlouhou historii, ale jsou také velmi štědře financované. Například neuromarketing využívá poznatků kognitivní psychologie, senzomotoriky, výsledků magnentické rezonance, EEG a topografie, aby zjistil, jakým způsobem mozek reaguje na podněty. Zní to jako spiknutí? Není důvod k panice. Nakonec si nějaký prášek na praní stejně koupíte…