Francouzský meziválečný plakát bývá oslavován jako vrchol reklamní tvorby — výstava v UPM v Praze však tento obraz jemně, ale důsledně rozrušuje. Kurátorka Lucie Vlčková a restaurátorka Martina Chadimová mluví o plakátu jako o médiu na pomezí umění a obchodu, o řemeslné dokonalosti i odvaze vystavovat sto let staré tisky bez skla. Rozhovor o mýtech „zlatého věku“, etice restaurování a o tom, co nám dnes říká reklama, která si ještě dovolovala být nespoutaná, barevná — a někdy i kýčovitá. O tom se lze přesvědčit na samotné výstavě a to ještě do 29. března.

Lucie, Francouzský meziválečný plakát bývá často prezentován jako „zlatý věk reklamy“. Co z tohoto mýtu se při detailní práci se sbírkou potvrdilo – a co se naopak ukázalo jako zjednodušující představa?

Francouzskému plakátu se nejvíc dařilo v poslední čtvrtině 19. století, to byl jeho skutečný zlatý věk. Tehdy měl na krátkou dobu, těsně před přelomem století, statut uměleckého artefaktu, který byl vystavován, kriticky hodnocen, sbírán. Pak jeho význam poněkud opadl, ale na začátku dvacátých let nastal mohutný revival, při němž právě francouzský plakát navázal na svá předchozí schémata, vzory i na nejlepší litografickou tradici. Hybatelem rozvoje reklamy jako samostatného a plně profesionalizovaného oboru byla poválečná obnova průmyslu a obchodu. A právě vznik nových značek a firem, případně obroda těch tradičních, propagovaných nepřehlédnutelnou reklamou, ukotvila některé z nich tak silně, že fungují dodnes – skvělým příkladem je Veselá kráva, která si uchovala i svůj vizuální styl, vytvořený Benjaminem Rabierem v první polovině 20. let. Reklamy na železnice a lodní dopravu A. M. Cassandra vstoupily do všech kompendií grafického designu, sbírek i aukčních síní. Plakáty Charlese Loupota, jako například série pro Dubonnet, skvěle spojily francouzskou lehkost, hravost a vtip s aktuálním vizuálním jazykem. V těchto směrech francouzský plakát skutečně v meziválečném období zažíval revival svých zlatých časů – avšak jeho postavení na evropské grafické a reklamní scéně bylo jiné než v 19. století. Z pohledu progresivních tendencí, vycházejících z ohlasů konstruktivismu a funkcionalismu, byla velká část francouzské produkce vnímána přinejmenším ambivalentně. Při detailní práci se sbírkou a jednotlivými plakáty jsme si všichni uvědomili, jak kvalitní jsou, jak dokonale jsou vytištěny a že míra řemeslné zručnosti je naprosto bezkonkurenční.

Pracovala jste s plakáty, které byly původně určeny pro ulici, nikoli pro galerii. Jaké kurátorské strategie považujete za klíčové, aby si vystavený plakát zachoval svou původní energii i v muzejním kontextu?

Vystavování reklamních plakátů galerijním způsobem je proti smyslu tohoto média, do hry ale vstupují nároky na ochranu sbírkových předmětů, ze kterých v případě artefaktů na papíře vyplývají dosti striktní podmínky. Díky vynikající spolupráci s vedoucí restaurátorkou UPM Martinou Chadimovou a jejím týmem se nám podařilo plakáty vystavit bez rámů, a umožnit tak divákům vnímat díla autenticky – tak, jak je měli možnost vidět kolemjdoucí na plakátovacích plochách před sto lety. Není to však jen otázka adjustace, ale také výstavní architektury, která nabízí dostatečný prostor i pro skutečně velkoformátová díla. Architekt Adam Hochmuth zvolil velmi jednoduché, ale účelné řešení a stejně jako výstavní grafika, citlivě pojatá Vladimírem Vimrem, vystaveným exponátům vizuálně nekonkuruje a maximálně je podporuje.

Výstava zahrnuje díla, která nebyla veřejně prezentována více než sto let. Překvapilo vás během příprav, jak „aktuálně“ některé z těchto plakátů dnes působí – a pokud ano, v čem konkrétně?

Aby byla reklama účinná, musí vyjadřovat dobové sny, touhy a iluze – některé se obsahově kryjí s dnešními přáními, respektive s obecně lidskými touhami, ale forma, kterou jsou vizualizovány, je o dost jiná a konvence také. Dnešní reklama je mnohem opatrnější – svázanější společenskými normami, či přímo právními regulemi, a proto často i méně nápaditá a vtipná.

Francouzský plakát meziválečného období osciluje mezi výtvarnou autonomií a tvrdou komercí. Kde podle vás leží hranice, za kterou se z reklamy stává plnohodnotné výtvarné dílo? Existuje vůbec?

Plakát, a reklama obecně, nikdy nevzniká jen tak, z umělcovy touhy tvořit, vždy je to zakázka, u které je kvalita provedení posuzována účinností, tedy schopností prodat. Zda ho označíme uměleckým dílem, je jen na konsenzu společnosti a odborné komunity a také na každém z nás, stejně jako to, kde vnímáme hranice umění.

Při výběru exponátů jste pracovala se silnými autorskými jmény i s méně známými tvůrci. Jak důležité pro vás bylo narušit kánon „ikonických plakátů“ a ukázat i méně očekávané polohy francouzské vizuální kultury?

Velmi důležité, protože meziválečné období bylo docela dlouhé a v jeho průběhu plakátová tvorba prošla různými etapami, ovlivněnými různými stylovými proměnami a stylizačními postupy. Ne všem byla přiznávána stejná relevance a hodnota, některé byly vysloveně na okraji zájmu. Například produkce tiskárny Vercasson, tedy plakátů reprezentujících revival francouzského obrazového plakátu, jak jej kodifikoval Jules Chéret, aktualizoval Leonetto Cappiello a po něm ještě Jean d’Ylen, byla přesně tou polohou, jejíž vystavení chtělo určitou míru odvahy. Osobně tyto plakáty nyní vnímám jako největší překvapení výstavy, a díky již zmíněné adjustaci bez rámu a skla se kochám kvalitami provedení a obdivuji opojnost barev a textury povrchu. Byť byly nejednou vnímány jako kýče (ne náhodou nebyly u nás sto let vystaveny), jsou nápadité, efektní a bezesporu představují to nejlepší, co bylo tehdejší litografií možné vytisknout.

Jak se podle vás liší francouzský přístup k reklamnímu plakátu od tehdejších středoevropských nebo německých tendencí – a je tento rozdíl čitelný i pro dnešního, neodborného diváka?

Francouzský plakát je zřetelně velkorysejší, živější, barevnější, pracuje s nadsázkou a vtipem, více vychází z tradice časopisecké kresby a karikatury, ale směle dokáže využít i ryze malířský přednes. Je dosti rozmanitý a méně standardizovaný – to vše nejspíš vyplývá z patrně větší autonomie afišisty (tvůrce plakátu). Je třeba si uvědomit, že to, co se dostane do sbírek a publikací, je jen nepatrným zlomkem plakátové produkce, převážná většina nestojí za pozornost. Z dobových fotografií ulic je však patrné, že poměr těch, které za pozornost stojí, je ve Francii výrazně větší než v jiných zemích.

Pokud by měla výstava „Francouzský plakát“ zanechat v návštěvníkovi jednu dlouhodobou otázku nebo pochybnost o současné vizuální reklamě, jaká by to podle vás měla být?

Každé setkání s reklamním plakátem, které se neodehrává v rovině sdělení komerčního obsahu mezi prodejcem a potenciálním kupcem, může přispět k uvědomění si, jak každého z nás reklama ovlivňuje v běžném životě, jaké nástroje a techniky používá. Setkání s francouzským meziválečným plakátem navíc ukazuje, nakolik se proměnily společenské normy, jak moc je dnešní společnost opatrná a méně otevřená – z mého čistě osobního pohledu, nakolik se ve snaze o korektnost stala úzkoprsou. Zkrátka výstava může v návštěvníkovi vyvolat reflexi daleko přesahující pole reklamy a nabídnout otázky a pochybnosti podstatnějšího rázu.

PhDr. Lucie Vlčková, Ph.D., (* 1975, Praha)
Historička umění. Absolvovala dějiny umění na FF UK, od roku 2003 pracuje v Uměleckoprůmyslovém museu v Praze jako kurátorka ve sbírce užité grafiky, od 2023 jako ředitelka sbírek a výzkumu. Věnuje se problematice užitého umění a designu od konce 19. století do poloviny 20. století v širších kulturních a společenských souvislostech. Autorka řady výstavních, publikačních a výzkumných projektů, realizovaných v Čechách i zahraničí, např. Krásná jizba 1927–1948 / Design pro demokracii, Řeč plakátu 1890–1938, expozic kubismu v domě U Černé Matky Boží a v Bauerově vile atd.

Martino, jsme právě ve vaší restaurátorské dílně a před námi jsou tyto unikáty. O co se jedná?

Jsou to francouzské plakáty, litografické tisky. Tisk jako takový není originálem, protože je jich vždy vytištěno více kusů. Může se ale stát, že se těch několik desítek původních tisků, které vyjdou z litografické dílny nezachová a pak už i ten jediný tisk, který se ze všech zachoval, může nabýt hodnoty skutečného unikátu.

Moje role v této výstavě je restaurování a organizace okolo sbírkového předmětu, do čehož spadá i volba či realizace adjustace a způsobu prezentace, který těm jednotlivým předmětům bude vyhovovat z pohledu památkové péče a zároveň bude vstřícná vůči divákům. Teď jsme načali zcela novou kapitolu vystavování a samozřejmě nás zajímá, jak se potká s přijetím diváků.

V čem je tento přístup unikátní?

Vystavené plakáty jsou naprosto nekryté a jsou napnuté na jednotlivé rámy, které by měly být minimálně rušivé. Z hlediska původní funkce plakátu, který byl také bezprostředně přístupný a měl poutat pozornost, je to určitým způsobem snaha o zachování způsobu prezentace, což je jednoduchým a rychlým způsobem přenést informaci. Koncepce způsobu prezentace tedy v podstatě odpovídá plakátovací stěně. Jinak běžně díla vystavujeme pod plexiskly, navíc 3 mm, která zajišťují ochranu proti různým fyzikálním jevům i klimatickým výkyvům, minimalizuje se UV záření. Uzavření díla má ale také své nevýhody a tak v případě výstavy plakátů zkoušíme tento nový přístup.

Díla nejsou kryta, divák se dostane do jejich bezprostřední blízkosti. Neruší dokonce ani ochranná zábrana.

Architektu výstavy Adamu Hochmuthovi a paní Vlčkové se podařilo vymyslet naprosto skvělé řešení, říkají jim „okopnice”, což jsou právě takové bariéry, které neruší, ale jsou funkční, je na nich zasazena popiska, jejich forma je také esteticky konzistentní s celým řešením expozice.

Právě stojíme ve vaší dílně před velkoformátovým plakátem. Ten je rozprostřen na pracovním stole. V přehybu je výrazné natržení. Vidím také jednu velkou trhlinu, která se těžko bez dalšího vloženého materiálu zcelí. V jaké stavu je tento plakát?

Ona je to navíc dokonce pouze třetina původního plakátu, říkáme mu „obrouš”. Jeho stav je průměrný. Když dostaneme takový materiál, tak jako první musíme zhodnotit jeho stav. Nejen tam, kde jsou trhliny, tedy zejména mechanická poškození, ale musíme brát v potaz i materiál jako takový a jeho poškození. Když vidíte papír, tak je poměrně zásadní právě chemická degradace. U těch velkoformátových prací je zaměření na fyzikálně – chemické poškození stěžejní. V tomto případě se nejedná o nejhorší stav, ale tento novodobý dřevitý papír už nějakou degradací prochází. Vidíte, že je na okrajích rozvolněný. To samé je vidět i ve zlomech, kde jsou navíc i trhliny a místy chybí materiál.

A cílem restaurování je, aby byl plakát uveden do původního stavu?

Nejedná se přímo o původní stav, ale spíše přiblížení se k němu.  Záleží vždy na dohodě s kurátorem, na přístupu restaurátora a instituce. Těch přístupů konzervátorských a restaurátorských je několik. Každý zastává trochu jiný, ale zohledňuje se vždy, o jaký druh umění se jedná, kam můžete dospět, jak moc chcete zastávat pouze tu konzervační zásadu nebo jak moc chcete fungovat v celistvosti díla. Když to vezmu v příkladu tohoto plakátu, tak jedna věc je obstarat materiál, aby dále nedegradoval nebo degradaci alespoň zpomalit. Pak je třeba zamyslet se nad tím, co je žádoucí pro ten materiál jako takový. To znamená – plakát je složkou vizuálního umění a tam, přestože zastávám konzervační přístup a mám raději minimalizaci zásahu, tak v případě doplnění takové velké mezery v původním plakátu vás nově doplněný materiál bude rušit. Proto ten přístup k vizuálnímu umění bude trochu jiný a z mého úhlu pohledu bude lepší tu plochu doretušovat podobným odstínem, aby vás jako diváka „oprava“ nerušila.

Zásah restaurátora zůstane ale přiznaný.

To je základní věc etického kodexu restaurátora – zásah musí být vždy rozeznatalný.

Můžete z etiky restaurování ještě něco představit? Jaké problémy jste řešili přímo u výstavy Francouzského plakátu?

Řešili jsme v podstatě hlavně rozpor mezi vystavením pod plexisklem nebo bez něj. Jinak další etickou zásadou je samozřejmě reversibilita zásahů.

Vycházíte ze starších, již osvědčených restaurátorských technologií? Jakou rychlostí se tento obor vyvíjí?

Základní technologické postupy se u plošných předmětů příliš nemění. Mění se spíše materiály, které se používají. Někdy se i vrací zpět ty původní. Je to takové dva kroky dopředu a pak krok zpět.

Není to ale pokus – omyl, to si nemůžete dovolit?

Musíme jít na jistotu. Musíme otestovat, jestli nově použitý materiál bude vyhovovující, jestli s tím originálním nic nekoliduje. Restaurování jako takové by pak měl být takový běh na jistotu. Ráda ale připomínám, že restaurátorství je také kreativní povolání – tu jistotu předchází skládání různých technologických postupů, inovujeme je, když je to možné. Ale ta skladba, jak to celé provedeme, je často kreativní proces.

Kolik plakátů jste pro výstavu Francouzského plakátu restaurovali?

Radikální zásahy byly potřeba asi u devadesáti kusů. To je skoro celá výstava. U nerestaurovaných plakátů byla situace ovlivněna tím, že v minulosti byl jeden z trendů plakáty celoplošně podlepovat plátnem. Ne vždy tyto procesy probíhaly v rámci konzervátorského přístupu v tom smyslu, aby se pečlivě zaevidovalo, jaké lepidlo se použilo, kdo to dělal a také aby byla zajištěna ta reversibilita. My dnes musíme většinou plátno sundat, lepidlo odstranit, a to je hůře proveditelné když neznáme složení použitého lepidla. Plakát je nutné ozdravit od původního zásahu a naaplikovat ho na nový japonský papír nebo jiný materiál. Stává se ale, že byla v minulosti použita lepidla, která bychom odstraňovali špatně. V takových případech jsme si dovolili nechat ten předmět tak, jak je, pouze s drobnými opravami. Vzhledem k vývoji restaurátorského oboru a té rychlosti posledních let, můžeme očekávat, že už třeba za deset let budeme moci to plátno bez vedlejších škod sejmout a budeme ho moci dát do hezkého stavu. Se současnými možnostmi bychom mu spíše uškodili.

Jak se lepidlo odstraňuje? Z každé reklamy, možná i z nějaké na plakátech ve výstavě, na kupce volal motiv, že drží navždy…

Na některá stačí horká voda, jindy je to velmi obtížné až nemožné.

Papír do horké vody?

Divila byste se, co papír vydrží. Všichni se diví – vy koupete papír? Copak vy si občas nevyperete peníze v kapse – odpovídám. Papír s teplou vodou reaguje vlastně dobře. Ale záleží na konkrétní situaci, konkrétním papíru. Často se používají i další látky, které pomůžou lepidlo naměkčit.

To je skutečně časově náročná práce. Kolik času vám zabrala práce na jednom plakátu?

Záleží, jestli se ptáte na plakát, který má čtyři metry a je ze tří kusů nebo na plakát rozměru 120 x 80 cm.

Těch velkých je na výstavě sedm.

Když bychom se bavili o těch velkých tří dílných a uchýlili bychom se k metodě celoplošného podlepení, tak bych odhadla práci na čistý týden pracovního času pro jeden plakát. Leccos se dá zvládnout. Práce se pak už promění ve vášeň, je to radost když vidíte další krásný výsledek. Přestože je to velký stres, aby se nestalo něco neočekávaného – což se vždy stane, nebo abyste něco nepoškodila.

Takže začínáte restaurovat to nejméně hodnotné dílo?

Ne, to nejvíce poškozené, protože nevíme, kolik budeme mít času na ta méně poškozená. Třeba plakát Šťastná kráva byl ve velmi špatném stavu. Jeden díl by tolik roztrhaný, že obličej byl zcela pokřivený. Jedna část plakátu byla potrhána snad na třicet malých kusů.

Na každém plakátu pracuje od začátku do konce jeden restaurátor nebo si úkony dělíte?

To je různé, někdy je to tak, jindy jinak. Záleží na konkrétní situaci, poškození a velikosti, tedy také na prostoru – tyto plakáty jsou obrovské. Restaurovali jsme téměř na celém patře , například i u kolegů v dílně dřeva, stoly nám nedostačovaly. Pro představu – jednu část plakátu se Šťastnou krávou jsme retušovali ve třech lidech asi tři čtvrtě dne.

Jakým způsobem se litografie retušuje? Na stole vidím sadu pastelek.

Technologických postupů je několik. Můžeme obarvit japonský papír na požadovaný tón a doplnit ho do původního tisku. Další možnost je doplnit dílo světlým japonským papírem, poté se na něm vytvoří separační vrstva a na ni se pak retušuje. Buď akvarelem, pastelkami nebo třeba suchým pastelem.

Pracujete s běžně dostupnými materiály?

Ano, ale jde hlavně o kvalitu. U akvarelů se díváme, jaký je v nich pigment, jak moc kvalitní, jaké je v nich použité pojivo. Sledujeme, kdo je výrobce. Stěžejní je složení. To musíme znát.

Jaká specifika výstavu Francouzského plakátu provází?

Ve výstavě jsou vidět dva základní přístupy k restaurování. Jeden je ten, že se plakát restauruje, celoplošně podlepí a vyretušuje. Ten druhý je vystavení restaurovaného plakátu bez podlepení – když byl plakát méně poškozený, opravily jsme ho jen v těch poškozených částech. Všechny papíry jsou za těch několik desítek let pomačkané, potrhané, různě zdegradované a zteřelé.

A jaký přístup je dobrý a méně dobrý?

Z těchto dvou přístupů není špatný ani jeden – proto jsme si je dovolili na výstavě nechat zastoupené. Při volbě postupu se mj. jedná  i s kurátorem a bere se v úvahu jeho očekávání výsledku, jinak se může stát, že po restaurování kurátor není s výsledkem spokojený.

Tak vás pak čeká další týden práce…

V podstatě ano. Pokud se jedná o výstavu, kde jsou všechna díla restaurovaná do podobného vyznění, tak výsledkem konzistentní prezentace. Ale pokud je zpracování hodně rozdílné, tak výstava pak nevypadá dobře.

Martina Chadimová (* 1980, Rakovník), restaurátorka papírových materiálů, fotografie a přidružených materiálů. Od roku 2001 restaurátorka v Atelieru restaurování papíru a fotografie UPM v Praze, který zde funguje při sbírce Grafiky a fotografie. Zajímá se o vše, co souvisí alespoň zčásti s konzervací a restaurováním papíru (nebo s tvorbou z něj) a spolupracuje na výzkumných projektech zabývajících se problematikou uložení, ošetření a dlouhodobého uchovávání sbírkových předmětů z papíru (např. Památkový postup pro ochranu a ošetření chromolitografických tisků na papírech zušlechtěných natíráním). Spolupracovala na řadě velkých výstav, např. 2003, L. Sutnar,: Praha – New York – Design in action, 2020 Mezi kýčem a akademií.  Chromolitografie ve službách reklamy a umění, 2022, Řeč plakátu 1890 – 1938. Oblíbeným tématem jsou zejména velkoformátové předměty.