Jak města využívají kulturu ke své propagaci? Kultura se v městských strategiích stále častěji objevuje jako nástroj marketingu a turismu. Tento článek se věnuje tomu, jak se kulturní akce proměňují v zážitkové produkty, proč se tvůrci přizpůsobují logice trhu a co všechno se v tomto procesu ztrácí.

V posledních letech se kultura v městských strategiích čím dál častěji objevuje jako nástroj nikoliv primárně pro podporu tvorby nebo veřejného vzdělávání, ale jako prostředek marketingu. Umění se stává součástí „městského zážitku“, kulturní akce se proměňují v atraktivní eventy a kreativní čtvrti v komodifikované značky.

Praha v tomto trendu není výjimkou. Ačkoliv město disponuje bohatou kulturní scénou, v oficiální komunikaci se často objevují stejné motivy: historické centrum, prestižní festivaly, atraktivní „kreativní průmysly“. Tento článek se zabývá tím, co tento posun znamená pro kulturní instituce, pro tvůrce a pro samotnou představu o tom, co kultura je.

Eventizace kultury

Jedním z hlavních projevů ekonomizace kultury je tzv. eventizace, tedy tendence vnímat kulturní program především jako událost. Festival, výstava, performance nebo „otevřená noc“ se nestávají cílem samy o sobě, ale součástí širšího zážitkového rámce. Kultura se propojuje s gastronomií, turistikou, noční ekonomikou. Pořádají se „kulturní víkendy“, „designové trhy“, „městské slavnosti“, které často splývají s marketingovou strategií města či městské části.

Pro umělce a kulturní organizátory to znamená tlak na formu: akce musí být přístupná, vizuálně atraktivní, sdílitelná na sociálních sítích. Místo dlouhodobé dramaturgie přichází jednorázové výstřely. Místo rizika – zábava. Místo kritiky – pozitivní zážitek.

Kultura jako produkt pro návštěvníka

V oficiálních textech o „kulturním turismu“ se kultura často chápe jako produkt. Města soutěží v tom, kdo nabídne víc festivalů, ikonických budov a instagramových momentů. V tomto kontextu se kultura stává součástí městského brandingu, stejně jako infrastruktura, doprava nebo gastronomie.

Praha se v tomto ohledu prezentuje jako „město kultury a historie“, ale často se opírá o výběrové reprezentace: Staré Město, Národní divadlo, Česká filharmonie, některé prestižní galerie. Mnohé menší nebo experimentální projekty zůstávají mimo tento rámec – nejsou „dost atraktivní“ nebo jsou „příliš specifické“. Veřejný prostor se zároveň čím dál více přizpůsobuje očekáváním turistů, což ovlivňuje i to, jakým způsobem mohou kulturní aktivity v těchto prostorech probíhat.

Dopady na kulturní politiku

Ekonomizace kultury má přímý dopad na kulturní politiku. Když je kultura chápána jako součást „kreativního průmyslu“, začíná se hodnotit jinými kritérii: počty návštěvníků, tržbami, mediálním dosahem. To samo o sobě není špatně, ale stává se problémem ve chvíli, kdy tato logika zcela převáží nad ostatními aspekty: dlouhodobostí, rizikem, výchovnou funkcí, veřejným přístupem.

Instituce i nezávislé iniciativy se ocitají pod tlakem: pokud chtějí získat podporu, musí mluvit jazykem výkonu. Musí „vygenerovat výstupy“, „oslovit cílové skupiny“, „naplnit ukazatele“. Ztrácí se prostor pro pomalost, procesualitu, neúspěch. Umění se přizpůsobuje trhu nebo z něj vypadává.

Kultura jako protihodnota?

V této situaci vyvstává klíčová otázka: Je kultura veřejnou službou, nebo protihodnotou za spotřebu města? Má kulturní program vytvářet prostor pro kritické myšlení, nebo pro pozitivní image? Má být prostor pro všechny, nebo jen pro ty, kdo si jej mohou „užít“?

Odpověď není jednoduchá, ale je nutné ji hledat. Pokud se kultura stane výhradně nástrojem marketingu, ztrácí schopnost být tím, čím skutečně je: prostorem pro imaginaci, konflikty, sdílení i nesouhlas. Je třeba hájit kulturu jako veřejný prostor – nejen fyzicky, ale i symbolicky.

Kultura jako investice do vztahů, ne do značky

Města potřebují kulturu – nejen kvůli turistům, ale kvůli obyvatelům. Ne kvůli značce, ale kvůli tomu, jaké vztahy umožňuje. Pokud má být kultura skutečně živá, musí být svobodná, mnohoznačná a dostupná. A to znamená i to, že nebude vždy snadno „prodejná“.

V příštím článku této série se proto zaměříme na jazyk, kterým instituce mluví, a na to, jak ovlivňuje naši představu o tom, co je kultura, kdo je odborník a kdo má právo mluvit.