Minulý rok na jaře se až příliš často psalo o zastavení, času pro rozmysl, prostor pro sebe, utřídění priorit, opuštění koloběhu praktických nutností a otevření obzoru pro zhodnocení a možná i přehodnocení našeho života. Nadšení z toho všeho opadlo s momentem, kdy jsme si uvědomili, že ona hodnotová revize trvá už nějak moc dlouho a kdy se ve zmíněném prostoru pro nás utilitární potřeby dlouhodobě usadily a začaly ho nenápadně okupovat.

Hranice mezi povinností a odpočinkem zmizela. A trend devadesátek, vpředu byznys, vzadu party, konečně našel svého nástupce: nahoře byznys, dole karanténa. V karanténních časech tak poptávka po pohodlném volnočasovém oblečení nebývale vzrostla a stejně tak se ukazuje, že lidé kladou větší důraz na horní část oděvu (Hughes, www.fashionunited.uk). Překvapivé. Mým záměrem je však poukázat, jak změna postoje k oblečení ovlivní jádro módního byznysu, který nemusí stát oběma nohama výhradně na generování zisku. Anebo právě pro zisk musí použít další končetinu, aby se opřel o jiné strategie než doposud.

Změny vedoucí k udržitelnosti se ve fashion odvětví pochopitelně projevovaly již před celosvětovou pandemií. Na cedulkách řetězců rychlé módy vídáme pokrytecké cedulky typu „sustainable“, „conscious“ a pak se dozvíme důvod: daný kus oblečení je z pěti procent recyklovaný. Nadšené ohromení asi nebude pravděpodobnou reakcí těch, kteří se posunuli až k drobnému písmu na okraji cedulky. Marketing tohoto typu módy je přístrojem na výrobu pocitu – zasadí vám do mysli informaci, že vlastně neděláte zas tak nic špatného, pokud si připlatíte za conscious kolekci mnohdy i několik set korun. I když jsme si vědomi, že ani tak to není úplně fér byznys, tohle nám poskytuje vnitřní alibi, proč je vhodné koupit si ten který kus oblečení. Všichni chceme být svědomití a udržitelní, a tak si s cedulkou kupujeme pocit, že opravdu jsme. Neváháme tak stvrdit svoje přesvědčení statementem na tričku „Feminist“, pozadí jehož vzniku tvoří novodobé otroctví, nedůstojné pracovní podmínky a nepřiměřená mzda.

Přirozený výběr
Fashion byznys byl ovlivněn nepřízní covidové krize v několika ohledech – toto odvětví se muselo adaptovat na alternativní online prostor, aktéři vysoké módy své přehlídky buď rušili, nebo přesouvali právě do něj. Aktuální hodnotou a základem konkurenceschopnosti se stala inovace. Lze zmínit např. The Fabricant, který vytvořil platformu pro digitální oděvy, a odpovídá tak na masivní spotřebu oblečení, na níž se podílí i touha po prezentaci na sociálních sítích, a právě k ekologickému řešení v této oblasti dokáže digitální móda přispět. Odhlédněme teď od influencerů, kteří kupují oblečení často jen na jednu fotografii na Instagram, přičemž pohyb v tomto prostoru tíživá situace nijak neomezila. Krizová situace zahrála na city a my se měli obrátit k tomu, co je důležité. Pro leckoho se nejednalo o pouhou frázi, ale životní hodnoty skutečně promyslel.

Jsme doma zavření, svoboda je fuč, k čemu je nám oblečení? Nepotřebujeme ho. Mnohým lockdown zadupal do země přesvědčení, že se oblékají kvůli sobě, nikoli pro druhé. A repertoár našeho šatníku se omezil na několik kusů. Tato selekce nám však dost možná poskytla odpověď na to, co nosit opravdu chceme, a ukázala prstem na funkčnost, která je pro užité umění zásadní. Na funkčnosti je založen náš osobní styl, pro někoho může být funkční sportovní oblečení, pro jiného oblek. Jedná se o funkčnost ve vztahu k našemu životnímu stylu obecně. I společenské šaty jsou funkční, a to v případě, že si je vezmeme na ples. Tepláky v divadle jsou funkční, pokud chceme vyjádřit souboru disrespekt. Pro práci z domova je funkční nahoře byznys, dole chill.

Hlaveň na smyslu života
Konec nejvýhružnější etapy koronavirové krize znamená sice jisté vítězství nad životy ohrožujícím virem, nejedná se však o konec krize vůbec. Post-covidový svět můžeme chápat jako katastrofu, nebo jako výzvu. A pokud se oděvní značky nechtějí smířit se svým skonem nebo dlouhotrvající podvýživou, musí výzvu přijmout. Trh je místo boje, nemilosrdné bitevní pole, kde zkrátka vyhraje ten silnější. Měna není nijak ušlechtilá – jsou jí peníze. Proto musí jít vyšší poslání stranou? Domnívám se, že se nacházíme v bodě, kdy vyšší hodnoty mohou generovat peníze.

„Změna“ je takové ošemetné slovo – je utvořeno z dokonavého slovesa, přičemž dokonavost je jakýmsi opakem trvání. Změna je spojená se zlomem, konkrétním historickým bodem, kdy se hroutí stávající stav a nastupuje nový řád. Prozření, náhlé osvícení a změna je tu. Souvisí to s problémem, jak pojímáme dějiny – samozřejmě někde v pozadí tušíme vývoj, učíme se však milníky, konkrétní roky a někdy dokonce i dny. Připomínáme si sametovou revoluci 17. listopadu, přitom trvala mnohem déle a předcházela jí mnohaletá příprava. Tendence ke zkratkovitosti má samozřejmě své praktické důvody, a tak člověk-analytik určí jasné číslo v kalendáři a přesně 60 sekund ticha. Stejně tak i změna oděvního průmyslu trvá, odehrává se již několik let a další roky bude pokračovat. Zřejmé je však to, že ji koronavirus uspíšil, zatlačil na stereotypní mindset společnosti a přitlačil hlaveň ke smyslu našeho života.

Consumer power
„Státy musí přece vymyslet regulace a systémově řešit problém, já jako konzument a prostý občan nic nezměním,“ je jen jeden z možných alibismů. Nedávno se opět potvrdilo, že jedinci dokáží svou vytrvalostí vytvořit vlivnou masu. Na jaře 2020 se přestaly vyplácet mzdy dělníkům v rozvojových zemích. Tuny již ušitého oblečení neměly odbyt – firmy jako Zara nebo H & M dopředu nasmlouvané zboží najednou nepotřebovaly, a tak za něj odmítly zaplatit, což jim smlouva s výrobci umožňovala. Z iniciativy organizace Remake se však začaly ozývat pobouřené hlasy a vznikla masivní internetová kampaň se zřetelnou výzvou: PayUp! A mnoho značek (na www.payupfashion.com lze nalézt aktuální seznam) uposlechlo. Bylo by naivní si myslet, že tak učinily z dobré vůle po náhlém uvědomění, že milióny zaměstnankyň a zaměstnanců se kvůli nim potýkají s reálnou existenční otázkou. Podnět byl samozřejmě ekonomického rázu, čímž můžeme možná pohrdat, já ovšem vidím důvod k oslavě. Pokud by si tyto značky nebyly jisté, že je negativní mediální obraz může připravit o zisk, nestalo by se pravděpodobně nic. Potvrdily tak moc konzumentů.

Mindset utváří svět
Nespočet výzkumů na téma vlivu pandemie na trh s módou přináší McKinsey & Company. Autoři reflektují také to, jak se změnil přístup konzumentů k módě: 65 procent dotázaných nově chce nakupovat kvalitnější oblečení, které déle vydrží, 57 procent se uchyluje k opravám módních produktů na místo nákupu nových (Granskog aj.). Nadějeplně vypadá i příklon k second-handům: 48 procent mileniálů má v plánu nakupovat v nich více na základě proměny jejich myšlení v průběhu pandemie.

A 67 procent Evropanů „přešlo k jiným značkám či obchodům a změnilo způsob nakupování“ (Barchet aj.). Trend zaznamenal příklon k lokálním brandům a objevování nových značek na internetu. Na základě čísel a pro čísla jednotlivé společnosti jednají, proto se zdá, že koronavirus změnu k udržitelnější módě výrazně urychlil. Považuji za pozoruhodné, jak se pojímání světa vpisuje do jeho reálné struktury. Někdy filozofické koncepce nestačí a my se musíme přesvědčit na vlastní oči, že svět není dán a my pasivně nepřijímáme, ale že utváříme jeho podobu i nitro.