Jsme nájemníci kultury, ale co vlastně smíme sledovat? Nic nám nepatří – filmy a seriály, které sledujeme, alba oblíbených interpretů a interpretek ani programy na úpravu fotek. Kulturu si pronajímáme – a výpověď může přijít kdykoliv.


Z Vedle Gmailu, SISu (Studijní informační systém) a YouTube mám na liště Netflix, HBO Max, Disney+ a Oneplay, kde mi právě končí týdenní zkušební doba. Účet jsem si založila jen kvůli Králi Šumavy, který není dostupný nikde jinde. Po zhlédnutí ho tedy můžu zrušit. Podle červencové studie WPP Media z roku 2025 tvoří tzv. streaming jumpers, tedy uživatelé, kteří často střídají předplatné, největší část českého publika. Zaplatit si službu jen kvůli jedné exkluzivní show se stalo běžnou praxí – ať už šlo o Squid Game na Netflixu či The Last of Us na HBO.

Od kvality ke kvantitě

Netflix, dnes nejhodnotnější společnost v rámci Hollywoodu, uvedl v roce 2013 Dům z karet (House of Cards) – první titul, který zároveň produkoval i distribuoval. Předplacením streamovací služby nabízel divákům nejen sledování bez reklam, ale i přístup k rozsáhlé knihovně kvalitního obsahu. Kurátorství však bylo nahrazeno algoritmem, originální obsahy rebooty a tzv. high quality TV vystřídaly nízkonákladové reality show a true crime dokumenty. Spisovatel Cory Doctorow tento fenomén postupné degradace kvality obsahu za účelem maximalizace zisku výstižně pojmenoval shittifikace.

„Budou se vám líbit“

Pátek večer. Kurýr mi právě dovezl pizzu. Nastal čas vybrat, co si k jídlu pustím. Netflix: TV drama. Kritiky uznávané východoasijské TV seriály. Chcete se zasmát? Protože jste viděli: Hunger Games. Pizza vystydla, jdu ji ohřát. Zkusím HBO: Vybrané. Když je na letní kino moc ošklivo. Nebo Útěk do nového světa? Nemusím přemýšlet nad tím, co bych si chtěla pustit, algoritmus to udělá za mě (a to už od thumbnailu, který mě zaujme). Co uživatelé vidí, neurčuje na základě kvality či originality, ale podle předpokládaného engagementu – algoritmus analyzuje sledovací návyky uživatele, interakce s tituly i aktivitu účtů s podobnými preferencemi.

Ve zdánlivě nekončícím množství titulů nastává paradox – zahlcení a neschopnost si vybrat. Rozhodujeme se však jen v rámci toho, co je nám předloženo. Konzumovaný obsah je předem vybrán tak, aby udržel naši pozornost a platforma tak co nejvíce profitovala. Na základě popularity nejsou tituly jen doporučovány, ale i editovány či mazány. Upřednostňování stále stejného typu obsahu navíc potlačuje pestrost i experimentální a kontradiskurzivní tvorbu. Volba je pouze iluze.

Digitální (ne)vlastnictví

Digitální „vlastnictví“ nezaručuje trvalý přístup k obsahu. Například Amazon Prime TV definuje zakoupení filmu či seriálu jako poskytnutí „nevýhradní, nepřevoditelné, omezené licence“ – tedy práva, které může být kdykoli zrušeno. V roce 2023 oznámilo Sony uživatelům PlayStation odstranění části obsahu pouhý týden předem.

Streamovací platformy také čím dál častěji mažou vlastní originální tvorbu. Disney+ například odstranil tituly vytvořené exkluzivně pro svou platformu – zcela zmizely z veřejného prostoru a diváci o ně přišli. Streamovaný obsah je pouze digitálním/virtuálním momentem, který je citlivý na změny licencí, poptávky nebo strategie společnosti.

Co smíme sledovat?

Zasahování a editace streamovacích platforem do starších děl představuje další riziko pro digitální formy obsahu. V roce 2023 Disney vystřihl z filmu Francouzská spojka šestivteřinovou scénu – postava policisty v ní použila rasistické slovo. Změna se nedotkla pouze streamované verze, šlo i o úpravu distribuční kopie, která ovlivnila i veřejná promítání.

Zásahy do starších děl z důvodu korektnosti mohou vytvořit nebezpečný precedent: Kdo rozhoduje, co je přijatelné a co ne? Co může být změněno nebo vymazáno? Kulturní teoretik Stuart Hall nevnímal reprezentaci jako odraz reality, ale jako aktivní proces tvorby významů. Pokud platformy upravují a rekontextualizují staré filmy, nemění jen to, co je považováno za přijatelné či problematické, ale i způsob interpretace díla diváky. Platformy se tak de facto stávají institucemi, které regulují diskurz, formují kulturní paměť a spoluurčují kolektivní porozumění minulosti i přítomnosti.

Nedotknutelné nevlastníme

Fyzická média nabývají na významu. Digitální obsah nevlastníme – pouze si ho pronajímáme a nemáme nad ním kontrolu. Pokud se něčeho nemohu dotknout, není to skutečně moje a nemám ani jistotu, zda to zůstane v původní podobě. Vše může kdykoliv zmizet, být upraveno nebo zcela přepsáno a stává se jen streamovaným momentem. Fyzické kopie jsou hmatatelnou formou kulturní autonomie, prostředkem archivace, odporu i svobodného zacházení s obsahem. Jediným způsobem ochrany diverzity hlasů, významů a estetických forem.