Z předrevoluční doby si toho moc nepamatuje, s počítačem se učila jako malá a je zvyklá občas pracovat i o víkendu. Představuje typického zástupce takzvané Generace Y, o které napsala diplomovou práci. S Kathryn Havlovou jsme mluvily i o reklamě a marketingu, kterému se sama profesně věnuje.

Jak se Generace Y vlastně určuje?
Rozhoduje rok narození, ale je to trochu ošemetné. Nelze přesně určit hranice. Přibližně se vymezuje od poloviny 70. let do 90. let s tolerancí +/– 5 let. Pro mě jsou to lidi narození v 80. a 90. letech. Taky se říká, že to jsou děti milujících rodičů, zvyklé si říkat o to, co chtějí. A vyžadovat to. Sebevědomější generace.

Patříš do této generace?
Ano. (smích)

Takže jsi vlastně psala i o sobě?
Víceméně ano a myslím si, že mi to dost pomohlo vymezit charakteristické znaky, dokážu se do toho vcítit. Ale v rámci každé generace jsou jisté vlny. Starší a mladší část té generace. Já třeba lidem okolo dvaceti už moc nerozumím.

Vznikl web www.generacey.cz tak trochu na popud tvé diplomové práce?
Dřív se o tématu Generace Y, nebo obecně generací, moc nepsalo, alespoň já jsem v české literatuře žádnou zmínku nenašla. Asi to pro sociologii nebylo z mnoha důvodů zajímavé téma. V roce 2009, kdy jsem se o to začala zajímat, se termín Generace Y začal používat v souvislosti s prezidentskými volbami v USA. Říká se, že zacílení na mladou generaci pomohlo Obamovi vyhrát volby. Díky vedoucímu mé diplomové práce se o tématu dozvěděli na ministerstvu školství. V rámci programu na podporu technických a přírodovědných oborů získali grant z Evropské unie a rozhodli se nějakým způsobem navázat a využít závěry mé práce. Snaží se tyto obory propagovat právě mezi příslušníky Generace Y.

Čím jsou lidé Generace Y specifičtí?
Důkazem jejich existence je, že občas už i personalisté mluví o Generaci Y. Nehovořili by o ní, kdyby nebyla tak rozdílná. Je to globální generace. Generace, u níž lze najít společné znaky úplně na celém světě. A to díky několika faktorům: politickému uvolnění, začátkům používání internetu… Takže se dá říct, že lidi určitého věku vlastně vyrůstali společně a nebyli vzájemně odděleni v rámci států. Jinak zkoumání generací je hodně populární v USA, u nás vůbec. Dva američtí vědci, kteří téma generací ve své knize propagovali – Strauss a Howe –, zmiňují Generaci X, která předcházela Generaci Y atd. Ale to jsou americké generace, nic takového jako česká Generace X není. Navíc já si prostě nemyslím, že naši lidé vykazují stejné znaky, že je můžeme hodit do jednoho pytle s těmi americkými. Ano, některé důležité politické události se děly celosvětově, ale třeba nelze říct, že Husákovy děti mají stejné znaky jako Generace X. To ne. Naopak závěrem té diplomky bylo, že lidé Generace Y skutečně globální znaky mají. Že to, co platí pro české děti, platí i pro americké. Asi nejčastěji zmiňovaný specifický znak Generace Y je používání internetu a vůbec moderních technologií. Od toho se odvíjí třeba to, že jsme zvyklí na okamžitou zpětnou vazbu, potřebujeme informace hned, 24 hodin denně. Jsme první generace, která vyrostla s internetem a moderními technologickými prostředky, takže máme schopnost multitaskingu. Typicky: posloucháš rádio, do toho chatuješ, držíš mobil… Dokážeme vnímat víc věcí najednou.

Reklamní strategie

Jak se dá zacílit reklama na tuto generaci?
Vzala bych to obecněji, nejen reklama, ale celý marketing. Čím mohu Generaci Y oslovit jako firma a jako produkt? Flexibilita. Potřebujeme, aby nás někdo vyslyšel. Neexistuje, aby při nespokojenosti s výrobkem firma nereagovala na naše výtky. Pošleme firmě například zprávu a očekáváme, že nám hned odpovědí, že se nám budou hned věnovat. Dalším znakem je i to, že se Generace Y vrátila tak trochu zpátky k pocitu komunity. Dáme na komunitu. Lidé z Generace X se hodně vymezovali, nezáleželo jim moc na značkách – tedy té Generaci X v Americe. Naopak Generace Y je loajální a pro ni je značka možnost se připojit k nějaké komunitě. Vidím skupinu vrstevníků, tak se k nim připojím. Což může být pro marketing jedna z cest.

Jsou v rámci reklamy nějaké trendy nebo evergreeny?
Funguje, když značka nebo firma mluví prostředkem, který je srozumitelný cílové skupině.

Je vůbec reklama potřeba, nebo stačí šuškanda?
Záleží na marketingové strategii dané firmy. Třeba některé firmy dávají víc peněz na PR, některé na reklamu. Dost se totiž zaměňuje pojem reklama a marketingová komunikace. Nemá-li firma žádnou viditelnou reklamu a soustředí se třeba právě jen na to šíření šuškandy, tak má vlastně taky jistou marketingovou strategii.

Platí podle tebe, že negativní reklama je taky reklama?
Určitě s tím souhlasím. Dokonce si myslím, že negativní reklama je ta nejsilnější reklama! Funguje to. Bohužel v nesprávných rukou dokáže napáchat mnohem víc škody než užitku. Ale taky je to určitá marketingová strategie. Nevzpomenu si na konkrétní příklad, ale někdy ti připadá, že ta firma je snad úplně blbá, že dělá takovou reklamu, pak ti ale s odstupem několika měsíců dojde, že to byla strategie.

Dvojí ceny za stejnou věc

Vyplácí se v reklamě originalita, nebo stačí jen další slogan typu „víc než jen pojištění“?
Musím říct, že originalita se úplně vždycky nevyplácí. Je důležité si na začátku určit strategii, aspoň mně se to vždycky vyplatilo. Nejde přijít a říct si: „Hlavně budeme originální.“ Typický příklad jsou prací prášky – co tam budeš vymýšlet za originál? Prací prášek je prostě prací prášek. Lidi to klišé chtějí, je synonymem bezpečí. Když to klišé v reklamě najdou, tím spíš věc budou chtít. Originalita se vyplatí, když chceš jít na nějakou reklamní soutěž.

Všichni si ale třeba pamatují „Vypere dočista do čista.“.
Ale co to bylo za značku? … To je právě ono! Příklad, který jsme se i učili ve škole, je superoriginální spot s tím pejskem jménem Bobík. No, ale na co byla ta reklama?! Nikdo neví, žejo. A to je právě ono. Někdy prostředek nemusí být cíl. Reklama musí splňovat základní požadavek: propagovat daný výrobek.

Jak se měří úspěch marketingové komunikace? Je to výše tržby, prodejnosti, povědomí o značce, počet fanoušků na facebooku?
To opět souvisí se strategií. Někdy skutečně prodej výrobku nebo služby nemusí být ten marketingový cíl. Za každou dobrou strategií je už od začátku vidina důkladného vyhodnocení. Je potřeba si stanovit cíl, vymezit si pro něj prostředky a pak vyhodnotit, jestli se vyplatilo investovat ty prostředky a jestli byl splněn ten cíl. Ano, základní cíl je asi vždycky zvýšit prodejnost výrobků, ale může to být jen zvýšení podílu na trhu, nebo vyšoupnutí konkurence.

Existuje univerzální rada na dosažení zvýšení prodeje?
Tu by asi chtěl znát každý. (smích) Učebnicových strategií je několik, žádná univerzální rada ale neexistuje. Vždycky záleží na typu výrobku nebo služby a na daném cíli. Existuje strategie malé ceny, strategie luxusu… Někdy firmy nasadí cenu nesmyslně, a výrobek si kupují jiní lidé, protože si myslí, kdovíjaká je to kvalita. Třeba jedna kosmetická firma má jinou značku pro masový trh a jednu luxusní značku. Záměrně nechci uvádět jméno, abych je nepoškodila. Obsah těch dvou tubiček je naprosto identický. Jenže jedna stojí pětikilo a druhá dva tisíce. A kupuješ si jen tu značku a pocit, že to dražší je nutně lepší. A ono to tak třeba vůbec není.

Jak moc si může marketing vymýšlet?
To, co se dělat nesmí, je vymezené zákonem o klamavé reklamě. Všechno ostatní je povoleno. (smích) Marketing vždycky ukazuje produkty v nejlepším možném světle, přikrášluje. Jen nesmí lhát. Asi by se ten obraz neměl od reality příliš vzdalovat, ale v zásadě mi to nevadí. Nakonec přece opět záleží na zákaznících. Když si koupím hamburger a nebude se mi ve srovnání s načinčaným plakátem líbit, tak tam prostě příště nepůjdu. A to je celé. Jako zákazník mám možnost ovlivňovat svůj nákup.

Dnešní děti budou uzavřenější

Dočetla jsem se o typické snaze Generace Y vybalancovat práci se soukromým životem. Jsou v tomto rozdílní oproti předchozím generacím?
Tento rys je hodně výrazný a souvisí se zmiňovanou technologií. Lidé starší generace pracovali dlouho, ale pak vypnuli počítač a měli čas na svůj osobní život. Kdežto jakmile zaměstnanci z Generace Y souzní se svou firmou, nemají problém v neděli zapnout notebook a něco dodělat. Ovšem musí mít pocit, že je mezi těmi životními sférami určitá rovnováha.

Znamenají peníze a práce pro Generaci Y spíš než cíl jakýsi prostředek ke kvalitnímu životu? Třeba právě ke kvalitnějšímu soukromému životu?
Jsou pro ně určitě důležitější věci než peníze. Spíš než zvýšením platu lze naši generaci třeba motivovat tím, že si můžeme každý pátek vzít homeoffice. Motivační je také možnost pracovat pro dobrou věc, které věřím. Říká se o nás, že si leccos dokážeme vydupat. Ale ovlivnila nás finanční krize, lidi museli trochu sklapnout paty. Nicméně generaci jako takovou to nezmění. Až se ekonomika zase nakopne, firmy se budou muset změnit. Nebudou moci nabídnout práci od devíti do pěti, budou muset být flexibilní.

A co momentálně nejmladší Generace Z?
Jimi jsem se nezabývala. Pro mě to jsou lidi, kteří se narodili od roku 1995 do teď, takže jim je maximálně 15–17 let a ještě se nemůže plně projevit jejich charakteristika. Narodili se do plně digitalizovaného a globálního světa. Generace Y se učila velice rychle s těmi prostředky pracovat, ale oni už jiný svět neznají. Uklízela jsem si nedávno věci a našla magnetofonovou pásku. Dnešní děti vůbec nevědí, na co to bylo. Narodily se ale do nejistější doby než my. V roce 2001 byly útoky na Dvojčata, od té doby se vede válka s terorismem, byla finanční krize… Vždycky tu generaci ovlivňují zásadní politické nebo společenské změny. Zrovna tak, jako nás nejvíc ovlivnil pád železné opony a další věci. Jsme proto hodně otevření, věříme ve změnu k lepšímu a cítíme se být nositeli a hybateli té změny. Na dnešní děti ale budou mít vliv poměrně negativní věci, takže se možná stanou uzavřenější generací – ať už se budou jmenovat jakkoli.