Reklama na pravdu
O reklamě se říká, že lže. Také se říká, že je všudypřítomná a že obtěžuje. Lidé říkají, že se reklamou ovlivňovat nenechají, vždyť je hloupá a oni přece nakupují podle vlastního rozhodnutí. A také se říká, že řeči plynou jako voda v řece. Nebo jako reklamní přestávky v televizi.
Reklama je propaganda. Bez ohledu na to, zda se vám snaží prodat nejnovější výkřik poslední módy, dárek s bonusem zcela zdarma nebo program politické strany. Je způsobem komunikace, avšak i přes schopnosti a rozšíření současných digitálních médií stále převážně monologem, kterému zcela logicky mnoho lidí nechce naslouchat. Komunikace je totiž vždy založena na dialogu. Jenže ten je možný jen mezi těmi, kdo se navzájem považují za partnery.
Záleží tedy jen na vás, kde budete v této rozehrané partii stát. Abyste byli do začátku vyzbrojeni, ráda bych se podívala blíže na to, co se mezi lidmi o reklamě říká. Přesně podle přísloví o štěkajícím psu, který nekouše.
Mýtus první: Reklama lže
Jedním z nejčastějších tvrzení, se kterým se při hodnocení reklamy „těch zvenku“ setkávám, tedy lidí, kteří ji nevyrábějí, nevymýšlejí ani ji neprodávají, je, že reklama lže. Myslím si, že je to přesně naopak. Reklama mluví čistou pravdu – je tady totiž, aby prodávala, a to je úmysl, který ani v nejmenším neskrývá. Nebo snad hledáte v televizních spotech, billboardech a bannerech informace o dění kolem sebe, odhalení smyslu života nebo hlubokomyslné pravdy? Ty se spíše očekávají od redakčního obsahu médií, na jehož skladbu má ale velký vliv nejen PR, ale i provázanost politických skupin s hlavními inzerenty a také zájmy daného vydavatele. Což se ale málokde dočtete.
Aby byla reklama srozumitelná, musí vycházet ze životních zkušeností. Ty kondenzuje a vytváří z nich kratičké, úsporné sdělení, kterým se snaží připomenout určité události v mém životě a vzpomínkách. Hledá spojovací článek, skrze který mi dokáže říci „Kup si toto“.
Dobrým příkladem je televizní spot na AntiResin o chlápkovi, který natírá plot a tchyně chce místo červené modrou, na což existuje jen jediná pádná odpověď: „Maminko! Až to budu natírat příště, vy už tady nebudete.“
Mýtus druhý: Reklama vyvolává falešné touhy
Anebo také pseudopotřeby nebo závist. Termínů můžete vymyslet určitě ještě víc a budou znít ještě o kousek líp. Pravdou je, že reklama často operuje se zobrazením ráje, ideálního světa – a ten vypadá pokaždé jinak, záleží, z jakého úhlu se na něj díváte. Každá ze značek si kolem sebe buduje svět, ve kterém je všechno tak správné, jak jen podle dané značky může být: nejvoňavější káva, nejkřupavější salát, nejkrásnější pleť, nevýkonnější motory.
Pravdou také je, že člověk je tvor nedokonalý, bolestně si vědomý svých chyb a neustále toužící být krásnějším, bohatším, přitažlivějším… Důvodů, proč tomu tak je, může být spousta – od traumatického dětství až po prostou touhu být lepší i sám před sebou. Jenže v momentě, kdy si tuto touhu uvědomím, jsem schopná i dekódovat reklamní sliby a sama si na vlastním měřítku vyhodnotit, nakolik je jejich splnění možné v mém vlastním nedokonalém světě. V ten moment ona touha často splaskne jako špatně nafouknutý balónek. V takový okamžik přestávám být cílovou skupinou, už nejsem z těch, koho by daná iluze zajímala.
Nicméně tu existuje ještě druhý typ falešné touhy. Ten přichází v momentě, kdy někdo jiný rozhoduje, co potřebuji, a co ne. Velmi dobře si pamatuji nedávnou situaci, kdy jsem si kupovala botník o velikosti střední knihovny. Ona to vlastně byla knihovna, nemám totiž ráda botníky. Prostý dotaz jedné známé „K čemu potřebuješ tolik bot?“ tak zůstal bez odpovědi. Krása, aneb to, co považuji za esteticky silně uspokojující, totiž legitimizaci nepotřebuje.
Pokud chcete příklad, podívejte se na kteroukoli reklamu na parfém nebo kolekce slavných pařížských jmen.
Mýtus třetí: Reklama obtěžuje
Na tuto stížnost existuje jediná odpověď: Vypněte ji. Vypněte ji ve svém vnímání. Naučte se balast neslyšet, nevidět. Cožpak dokážete hodiny poslouchat historky o šikovném pětiletém Jardíčkovi, jak dokázal tohle a tamto, od jeho pyšné matky, rozhovor dvou puberťaček o tom, co řekl on a co řekla ona a jak se pak zatvářili, nebo telefonické monology silně nalíčených žen v dopravních prostředcích? S reklamou je to stejné. Lze ji vypnout, stejně jako ztlumit zvuk, jako nainstalovat filtr do prohlížeče. Jenže to vyžaduje naučit se ovládat vlastní myšlenky jako první.
Dobře vyrobená reklama totiž neobtěžuje – vůbec si ji jako reklamy nevšimnete. Zapadá totiž tak skvěle do svého prostředí a ve své komunikaci je natolik přirozená, že vám rozhodně nepřipadá, že by se někdo na vás snažil vyvíjet nátlak.
Mini Cooper
Reklamní přestávka „Jak vám chutná tlama?“, „Po úspěšné sadě vozů Škoda Special Line, Sliver Line a Sport Line přichází nová a kulatá Škoda Henlein.“, „Tráva – z darů naší země. Nezapomeň! Kdo dřív přijde, ten dřív bere. A bere všechno!“ citace: Česká soda |
Mýtus čtvrtý: Reklama ohlupuje lidi
Reklama je tak hloupá, nakolik chytří jsou lidé, kteří ji vytvořili. Úspěšná reklama je taková, u které si zapamatujete, na co byla. A k zapamatování lze použít hned několik taktik. Jednou z nich je vytvořit tak hloupou reklamu, že bude zkrátka nezapomenutelná. Od obláčků pěny až po bílé prádlo. Jinou taktikou je opakování reklamy až do zblbnutí, což ale vyžaduje poměrně velký mediální rozpočet.
Jar
Azurit
Mýtus pátý: Reklama moje nakupování neovlivňuje
Tvrzení natolik uvěřitelné jako fakt, že běžný civilista uteče sniperovi na dálnici v poušti. Strategie a výzkumy, kterými se řídí určování cílových skupin, zjišťování jejich potřeb a redefinice těchto potřeb z jiných úhlů pohledu a v jiných souvislostech mají nejen poměrně dlouhou historii, ale jsou také velmi štědře financované. Například neuromarketing využívá poznatků kognitivní psychologie, senzomotoriky, výsledků magnentické rezonance, EEG a topografie, aby zjistil, jakým způsobem mozek reaguje na podněty. Zní to jako spiknutí? Není důvod k panice. Nakonec si nějaký prášek na praní stejně koupíte…