Éterická bytost se válí ve vysoké trávě, labužnicky ukusuje chleba se sýrem a spokojeně se usmívá. Ženský hlas recituje: „Miluju Lučinu, její čistou chuť, její svěžest. S Lučinou zažívám jedinečné souznění s přírodou.“ „Aby ses z toho nepodělala!“ komentuje to máma a přepíná.

Hlavním cílem reklamy je zvýšit prodejnost výrobku. Měla by být vystavěna tak, aby upoutala naši pozornost, vzbudila zájem o produkt, vytvořila v nás touhu produkt vlastnit a pohnula nás k akci – k nákupu. A měla by nám uvíznout v paměti. Jaké jazykové prostředky tvůrci reklam používají, aby toho dosáhli?

My s vámi
Reklama nás do sebe vtahuje tím, že se na nás přímo obrací – osobně. Nespokojí se s pouhým popisem produktu samého, popisuje ho ve vztahu k „nám“, potenciálním kupcům. „S námi se nemusíte bát bydlet ve vlastním.“ (Komerční banka). Ano, právě vás (a vás a vás a vás) se to týká, a sice v případě, když si pořídíte hypotéku právě u nás. Někdy reklama recipientům dokonce i žoviálně tyká, to obzvláště tehdy, nabízí-li přípravky z oblasti osobní péče o tělo, třeba masážní váleček s gelem proti celulitidě – tu máme přece všechny holky, tak co bychom si netykaly! „Pečuj o sebe.“ (Garnier).

Víc než jen produkt
Produkt je popisován za pomoci užití množství adjektiv s pozitivním nábojem: „Praktický a zábavný vůz, který inspiruje nejen prostorem, ale také výjimečným designem a skvělými jízdními vlastnostmi. Připočtěte k tomu ještě atraktivní cenu, nízkou spotřebu a 7letou záruku a vaše plány začínají dostávat jasné obrysy.“ (KIA). Přídavná jména se mnohdy vyskytují ve svém druhém stupni spolu se zesilujícím „ještě“: „ještě chutnější“ (Rio Mare), „ještě krémovější“ (Opavia). Jak se ale taková krémovost měří a kde stojí, že vyšší stupeň krémovosti musí být lepší než ten nižší? Vyšší míru něčeho slibují rovněž slogany tipu „Víc než jen půjčka!“ (Provident). A co tedy JEŠTĚ?

Aby tvůrci reklam zajistili, že jejich slogany mezi těmi dalšími nezapadnou, vytvářejí mnohdy neobvyklá slovní spojení, čímž jazyk aktualizují a on tím sám na sebe upozorní. Jogurt v příchuti čaje se stává „hebkým“ (Pickwick), vůz „zábavným“ (KIA), cena za službu „havajskou“ (T-Mobile). U výrobků, které byly inovovány nebo jsou teprve uváděny na trh, je zdůrazňováno, že jsou „nové“, že se jedná o „(revoluční) novinky“ – jako by nové muselo zákonitě znamenat lepší.

Vykutálenosti s češtinou
Aktualizace jazyka je jedním ze základních postupů při tvorbě reklam. Vznikají i zcela nová slova, např. slavné „omlékování“ – jeden ze tří kroků vedoucích ke správnému způsobu konzumace sušenek Oreo („otoč – olízni – omlékuj“). Sušenka Fidorka je nazývána „vykutálenou rošťárnou“ (Opavia). Tvůrci reklamních sloganů obměňují ustálená slovní spojení, smetana Kunín je „to pravé smetanové“, Bohemia Chips „to pravé bramborové“ – a to je to pravé ořechové pro nás, chce se tím asi říct. Pilsner Urquell vytvořil blasfemickou aluzi na biblický text: „Na počátku řekli: »Nechť jsou spoutány živly a zrodí se nový život. Pak ho natřikráte podrobili zkoušce ohněm a 5 týdnů nechali odpočívat. Šestý týden bylo dílo hotovo a oni viděli, že konali správně. I řekli tedy: Hmmm!« Oslavme 170 let od stvoření světa jménem Pilsner.“ Snaha o originalitu nezná mezí.

Užij si konzumaci
Reklamy proměňují ve svém světě konzumaci v zážitek, v akt, který je třeba pořádně si užít. Kdo si nedokáže vychutnat každý lok kávy, i když ji pije třeba jenom proto, aby neusnul, nebo jízdu autem v dopravní špičce, je suchar. Tak nás v reklamě na croissant 7Days lákají: „Ochutnejte zážitek plný lískových oříšků.“ Stav konzumní společnosti, smyslem jejíhož života je užít si ho, se zrcadlí (i když pravděpodobně zcela nezáměrně) ve sloganu doprovázejícím značku vozů KIA: „Užívat si života nikdy nebylo jednodušší.“ Ono tvrzení se navíc v reklamě objeví v těsném závěsu po informování o nízké spotřebě vozu a délce záruky. Že by nám opravdu stačilo tak málo?

Svůdná káva
„Pod delikátní pěnou podmanivé kávy Expresso objevíte intenzivní chuť a aroma Carte Noire. Vytříbená chuť a svůdná vůně probudí vaše smysly a přinese výjimečně příjemný požitek. Carte Noire – káva ve znamení touhy.“ Podmanivá, svůdná, probuzené smysly, výjimečně příjemný požitek, touha. Tato reklama evidentně používá slovník, který evokuje erotiku. Ještě ale poměrně decentně. Jazyk některých reklam je až pornografizován – možná si vzpomínáte na loňskou propagaci studentského konta G2 od Komerční banky, kde v jedné verzi mladý muž, ve druhé mladá žena simulovali orgasmus. K tomu probíhal slogan: „Užij si první bankovní styk / Užij si to hned napoprvé,“ na billboardech doplněné o: „Zařiď si studentské konto G2 s výhodami, ze kterých budeš hotová.“ Není divu, že tato reklama vyhrála ve dvou ze tří kategorií soutěže o nejvíc sexistickou reklamu Šovinistické prasátečko 2011.

Bonus na závěr
Kupte si jeden krém a dostanete navíc druhý jako bonus! A to se vyplatí, přestože krém nepotřebujete a vůbec jste neměli v plánu ho kupovat. No, tak teď máte rovnou dva a můžete se jimi promazávat od hlavy až k patě až do konce světa.